华为内部人士：预留了芯片，还会推P50、Mate50

冥僾

2016 下半年，接连爆炸的 Note7 摧毁了三星在中国智能手机市场的主导地位，国产阵营华米 OV 收割了这家国际巨头留下的市场空白。
事后来看，这次洗牌的最大赢家无疑是 " 吃掉三星 80% 高端用户 " 的华为。凭借旗舰产品线 P 系列和 Mate 系列，华为拿到了与苹果、三星同台竞技的门票，逐渐对小米 OV 形成碾压。
华为与友商火药味渐浓，后者则抱团取暖，大有 " 合纵连横 " 之势。但原有市场均势已经打破，特别是 2019 年 5 月 16 日之后，华为回归国内，小米 OV 的生存空间被进一步压缩，眼看就要在缩量市场内卷。
2019 年年底的一场发布会上，雷军公开喊话 " 希望大家能像支持华为一样支持更年轻的小米 "，言语之间多少有些无奈。
如果按照正常的市场因素，华为的优势可能进一步巩固，国产手机战事也将暂告一段落。但在黑天鹅满天飞的 2020 年，华为突遭芯片供应危机，手机产量锐减，不得不拆分荣耀。三星退出后，中国手机市场又一次重洗。
最近两年，小米 OV 一直尝试在高端市场所有作为，毕竟，高端意味着更大的市场空间，更多的单机利润，以及更高的品牌价值，但一直无法突破华为、苹果的防线。华为被动撤退给了三者难得的机会。
《深网》独家获悉的一份基于数据调研机构 BCI 的监测数据显示，OPPO、vivo 和小米手机目前的周销量都已经超过了华为。2020 年最后两周，OPPO 销量已经超过华为成为国内销量第一的手机品牌，vivo 和小米也在 2021 年第一周超过华为。据最新一周的数据显示，前三者的市场份额分别为 22.2%、21.3%、17.4%。
小米 OV 份额相仿、差距不大，一个显而易见的现实是，如果其中一家获得更多华为空出的份额，尤其是高端市场，必将迅速打破现有的均势。" 比如小米今年达到 30% 的份额，小米 11 也卖得好，那其他家的日子肯定会很难过。" 一位资深手机行业人士对《深网》表示。
华为缺货，小米 OV 大概率将进一步抢占其留下的市场空白，但是，由于三者都背负着过往品牌包袱，冲击高端却又绝非易事。小米深陷 " 性价比 " 泥潭，OPPO、vivo 过往的年轻用户文化营销也阻碍了高端品牌形象的建立。
前有雷打不动的苹果以及实力尚存的华为，后有供应链问题不断解决的新荣耀，甚至相对小众的一加也来势汹汹，对于小米 OV 来说，发力高端机会稍纵即逝。急于打造高端品牌标签，也是三家的共同焦虑。


发力高端
" 干了十年，大家觉得小米还是中低端，我挺郁闷的。" 去年 11 月 18 日亚布力中国企业家论坛上，雷军在一场演讲中说外界认为小米产品都是中低端是误解。
过去两年，雷军一直希望消除这种 " 误解 "。2019 年初，小米将红米 Redmi 拆分，实行 "Redmi+ 小米 " 双品牌战略，Redmi 主攻电商市场和性价比，小米品牌则转型高端。
国内手机市场增长已陷入停滞，小米手机出货量与华为差距越来越大。雷军一方面希望 Redmi 稳住小米出货量的基本盘，另一方面希望小米品牌在高端市场有所斩获，提高毛利，兑现上市时的承诺。


前金立副总裁卢伟冰成了 Redmi 品牌负责人，这位手机圈老兵顺手接过了与友商 " 互动 " 的重任，并每每能在激烈的舆论中为小米拿到主动权。雷军说他憋了五年，卢伟冰来了一年，一个疗程就见效了。
卢伟冰不仅与友商 " 互动 " 能力强，卖货能力也很强。由他操刀的 Redmi Note7、Redmi Note8、Redmi K20 等多款手机销量强劲，凭借价格优势国内国外两开花，帮助小米在去年第三季度重回全球前三。卢伟冰本人的职位也快速跃升，不到两年时间，从 Redmi 品牌总经理做到了小米中国区总裁和公司合伙人。
不过与中低端 Redmi 的热销相比，转向高端的小米品牌却始终不温不火。2019 年初，小米试探性的将小米 9 的价格提高到 3000 元以上，2020 年初的小米 10，起售价定到了 3999，小米手机进入 "4000 元以上俱乐部 "，雷军视之为 " 小米全力冲击高端的开山之作。"
受疫情影响，小米 10 以线上形式发布会，雷军面对空荡荡的会场做了两个小时的演讲，主题是小米如何打造高端旗舰手机，还重点强调了小米 10 在各方面 " 碾压 " 华为 Mate30。然而随后的华为 P40 发布会上，余承东还是一如既往只字未提小米，眼里只有苹果、三星。
余承东没放在眼里的不止小米，在他看来，OPPO 和 vivo 是 " 没见过世面 " 的 " 东莞品牌 "，难成大器。
与活在聚光灯下的小米相比，OPPO 和 vivo 略显平淡，两家公司掌舵者陈明永和沈炜跟随段永平二十多年，都推崇 " 本分 " 的企业文化。段永平倡导 " 大舍即是大得 "，愿意将利益分享给代理商，很长一段时间，OPPO 和 vivo 也都以渠道见长。
然而最近几年，OPPO 和 vivo 的线下渠道受到了华为的冲击，常有媒体报道，OV 渠道商被华为系挖角，蓝绿广告牌换成了华为和荣耀。OPPO 遭遇的冲击尤其明显，2019 年二季度，根据 IDC 发布的报告显示，OPPO 在中国智能手机市场中的份额跌幅超过 10%，丢失第二。
OPPO 也知道问题严重，整个 2019 年动作不断：停更 R 系列，推出全新 Reno 系列，改版原有品牌 logo…… 但还是遭遇接二连三的质疑：5G 不够快、产品节奏混乱、Reno 缺乏竞争力等等。
OPPO 的一系列调整显然冲着高端去，却退而求其次选择推出中端产品线 Reno，多少让人费解。一位行业人士当时向《深网》分析："R 系列销量增长乏力，OPPO 正在尝试进击高端市场，但做法依旧保守，所以没有激进地直接推出高端品牌而是推出 Reno 系列兼顾了中高端市场。"
" 过度依赖营销，产品低配高卖 " 是用户此前对 OPPO 的感知，而产品、渠道、营销、定位与 OPPO 始终相似的 vivo，也同样面临相同的品牌升级挑战。
2019 年下半年推出的旗舰机 NEX3 在宣传海报上并未出现任何 vivo 的标识，机身也没有 vivo 的 logo，vivo 副总裁胡柏山曾对《深网》表示，这样做是 " 不想有其他干扰因素去干扰到用户对这款手机的看法。"
除了新的品牌策略尝试，NEX3 还承接了 vivo 渠道变革的使命。这款旗舰机 4998 的起售价不低于华为苹果，却采用了史上最窄的产品渠道销售，摒弃了线下渠道的广泛铺陈，NEX3 只在不到一万个高阶售点和旗舰店售卖。
渠道变革也好，品牌定位调整也罢，整个 2019 年到 2020 上半年，小米 9、小米 10、OPPO Find X2 和 vivo NEX3 等旗舰手机都表现一般。从市场调研机构 IDC 的报告来看，2020 年上半年国内高端手机（600 美元以上，约人民币 4000 元以上）总销量 2350 万台，其中华为以 44.1% 的份额位居榜首，苹果以 44% 的占比紧随其后。也就是说，小米 OV 加起来还不到 12%。


抢占空白
" 如果不是因为华为被制裁的原因，市场格局就已经定了，从电商平台的数据也能看出，华为品牌的留存已经非常高了，特别是 P 系列和 Mate 系列，有非常固定的高端用户群。现在华为遭遇黑天鹅，这对其他家是非常罕见的机会。" 一位接近 OPPO 的人士对《深网》表示。
该人士告诉《深网》，今年 OPPO 和 vivo 系多个品牌的市场和渠道费用都增加了好几倍，有团队负责人甚至在内部明确表示，如果业绩达标大家年底能拿到 20 个月以上的年终奖。
尽管从 2020 年年中开始，华为之外的所有手机厂商都跃跃欲试，言必称 " 今年很有机会 "，但在公开场合没人点破 " 机会 " 究竟是什么，毕竟没有人想挑动公众情绪。
对华为空白市场的抢占首先从线下渠道开始。过去半年，OPPO、vivo 加速在线下渠道开店，并通过提供高返点和补贴店铺租金等方式拉拢华为系渠道商，一些经营华为和荣耀的中小渠道商开始转向 OV 阵营。
据《深网》了解，受供应链影响，华为目前实行窄渠道经营策略。一位重庆手机渠道商告诉《深网》，华为现在已经明确不是华为的自营店不再供货，像电信营业厅或者 " 夫妻店 " 根本拿不到华为，只能去买小米 OV 的手机。
华为过去几年的增长，很大一部分抢占了 OV 的线下份额，如今，后者正在重新夺回这块市场。
互联网起家的小米也在迅速补齐线下渠道的短板。此前，小米线下渠道共有四种模式：小米专营店、授权店、专卖店和小米之家。去年底 Redmi Note9 发布会上，卢伟冰表示 " 未来一年，让每个县城都有小米之家，让每个米粉身边都有小米之家。"
一个月后的 1 月 9 日，小米就上演了 " 千店齐开 " 的壮观场面，当天共有 1003 家小米之家同时开业，新开门店遍及全国 30 个省，覆盖 270 个县市。
小米 OV 在线下渠道的激进并不难理解，一来线下仍是主要渠道，占到国内智能手机销量的六成以上，二来购买高价位手机之前，很多国人还是更习惯先在实体店体验，可以说线下是冲击高端的必然选择。
当然，销量归根结底还需要产品来支撑。新年前后，小米 OV 在高端领域动作频频：小米 11 把发布时间提前了一个月，首发高通骁龙 888 处理器，雷军在发布会上宣布 " 小米手机正式冲击高端市场 "；
OPPO 新增了 Reno「超大杯」准旗舰版，新推出的旗舰机 Find X3 也即将在一季度发布，向来低调的陈明永发表了公开信，说要 " 破局高端；
vivo X60 则与三星达成芯片合作，这款主打拍照和摄影的手机，贴上了老牌光学巨头蔡司的 logo，并延续了上一代后置镜头的阶梯式设计。
小米 OV 的高端产品路线日渐清晰：小米主要依靠数字系列，MIX 系列实际上已被边缘化；OPPO 主推 Find 和 Reno 系列；vivo 则主推 Nex、X 和 S 系列，定位类似于华为的 P、Mate 和 Nova。
相比于拥有自研麒麟芯片的华为，小米 OV 依靠高通等产业链创新，三者手机的同质化问题也更加严重。
众所周知，小米 OV 在芯片领域并非没有投入，但自研芯片短期内难见成效。雷军曾投入十亿元研发澎湃处理器，小米旗下产业基金也频频出手投资国内芯片产业链上下游公司，雷军在小米十周年的演讲中提到，" 澎湃芯片虽然遇到了很大的困难，但没有放弃 "。
OPPO 也曾曝出有三年投入五百亿的 " 马里亚纳计划 "， 一位接近 OPPO 人士告诉《深网》，该项目目前仍在推进，因为考虑到各种因素，短期内 OPPO 并不打算对外披露。
vivo 则拉上三星联合研发。一位接近 vivo 的人士告诉《深网》，vivo 之所以选择联合研发是因为 " 沈总（沈伟）提倡利他共赢的理念，不破坏产业链的游戏规则，不研发芯片，但是具备芯片研发的能力。"
不过，由于 vivo 在合作中承担的角色模糊，这项联合研发也曾被外界质疑是三星针对 vivo 的 " 定制化开发。
智能手机硬件主要包括性能（芯片、内存、其他核心硬件）、屏幕和影像系统三部分，芯片、内存和屏幕主要来自高通、联发科、三星、镁光等共用供应链，小米 OV 冲击高端，产品上最能区别开的卖点就只有影像系统，这也是目前三者发力的方向。
去年，小米 10 把手机的拍照提高到了 1 亿像素，开发团队还拿到了雷军的 100 万美元大奖；vivo X60 与老牌光学巨头蔡司的合作，则可以视为华为与莱卡合作的翻版，这项合作让华为手机获得更专业影像能力的同时，也得到了对方的品牌背书。
据《深网》获悉，某国内手机厂商目前也在与另一家老牌光学巨头哈苏接洽，今年下半年双方将正式宣布合作。


品牌包袱
小米 OV 新款旗舰手机的销量增长迅猛。小米方面公布的信息称，小米 11 开售后迅速售罄，在 4K-5K 价位段销量全渠道排名第一，处于供不应求的状态。上述基于 BCI 的监测数据显示，由于小米 11 的热销，最新一周，小米在国内 3000 元以上手机的份额已升至 11%。
另据《深网》从渠道处获悉，vivo X60 发布后线上预定量是上一代 X50 同期的 2 倍，线下则是 1.9 倍。
然而，固有品牌形象仍是挡在小米 OV 面前的一道坎。一位福建地区主营政企客户的手机经销商告诉《深网》，由于华为缺货，又无法选择苹果、三星，很多无法接受小米、OPPO 和 vivo 的客户已经推迟了换机计划。他也在尝试与荣耀、以及一加等相对小众的品牌接触。
一位重庆地区的手机经销商也告诉《深网》，很多消费者并不了解华为目前的具体情况，P40、Mate40 这些新手机再用一两年都是没有问题的。
该经销商认为，小米的售价目前相较于 OPPO、vivo 更容易被消费者接受。" 现在华为没货的空缺，大家都想抢一些份额，但是有一个问题，OV 想抢占五六千的市场，暂时还不太现实，机子出来想卖那么高，量会上不去的。小米 11 现在卖得不错，当然价格也只是 3999，相当于 Mate40 的低端版本。"
一位经营二手手机的经销商告诉《深网》，国产手机折价最少的是华为，其次是小米、荣耀、一加，OV 普遍折价较多。以 OPPO 最新款 Reno 5Pro+ 为例，全新的未拆封的版本在二手交易平台基本需要折价四五百才能出售，小米 11 则需要折价两三百。
小米 OV 都意识到了各自的品牌包袱问题。去年 6 月，手机圈著名 " 营销大师 " 杨柘加入小米任 CMO，这被外界视为小米打造精品高端路线的重要人事调整。但杨柘加入小米不到半年便因为 " 身体状态不佳 " 离职，转任小米营销顾问。据晚点报道，杨柘离任是因为 " 工作未获雷军认可 "，但小米内部人士否认了这种说法，称 " 杨柘是因个人身体原因进行转岗，担任顾问一职 "。
为了改善品牌形象，除了上述人事调整，小米高层的对外沟通方式也明显转变。卢伟冰加入小米后，雷军很少进入小米对外的舆论中心。" 雷军在小米十周年上演讲，可以看做他从一位成功创业者到知名企业家的蜕变，这种个人形象的转变，最终会映射到企业形象和产品品牌上。" 一位观察人士对《深网》表示。
OV 的崛起被舆论归结为渠道与品牌策略的胜利，很长一段时间，步步高式一切为卖货服务的 " 渠道 + 代言 " 模式也无往不利。2018 年以后，国内手机大盘下滑，这种模式弊端初显。当下定决心冲击高端后，OV 同时做出了调整，最大的转变是从强调营销转向强调技术。
OPPO 去年一系列重大人事调整背后正是这种转向的表现。去年 4 月，跟随陈明永多年的刘列替换沈义人成为 OPPO 全球营销总裁。88 年出生的的沈义人，是 OPPO 史上最年轻的副总裁，从小米跳槽 OPPO 后，最大的成功是策划出 " 充电五分钟，通话两小时 " 营销案例外，而关于他的离职，流传较广的离职原因是 " 工作上的失误 "。
去年 8 月，一加手机创始人刘作虎被调回到欧加集团，负责产品线的打磨。到了 11 月，OPPO 公布了最新的品牌信仰 " 科技为人，以善天下 "，并宣布要 " 朝着硬件、软件和服务的底座技术 "，相较之前专注卖货的形象，转变不可谓不大。
vivo 的模式转变与 OPPO 类似，也开始极力强调自己是一家技术公司，vivo 高级副总裁倪旭东透露 "vivo 在设计、影像、5G 和 AI 等领域都有专业人才储备，70% 员工从事研发工作。"
vivo 内部员工告诉《深网》，vivo 创始人沈炜在去年公司年会上曾表示，"vivo 要成为消费者和设计驱动的公司，用技术去做产品。"
不可否认的是，营销、渠道见长的 OV 开始真正重视科技感了。


战局未定
华为的被动撤退是中国手机市场又一次重洗，各家围绕高端手机的争夺也才刚刚开始。
华为内部人士告诉《深网》，华为目前将业务重心转移到了手机之外的其他品类，华为消费者业务中国区正在牵动商家和渠道做五大产业转型，五大产业是指 PC& 平板产业、HD 产业、穿戴 & 音频产业、智选 IOT 产业和手机产业。
该人士对《深网》表示，华为对手机业务的策略基本上是，用有限的芯片无限延长手机业务的生命周期，华为没有停止对 P 系列和 Mate 系列的研发，P50、Mate50 等后续机型还会发布。"800 万片麒麟 9000，如果放在 P40 上早卖完了，我们预留了相当一部分给后续的 P50 和 Mate50。"
另一边，独立后的荣耀也在不断解决供应链问题。《深网》此前独家报道，高通与荣耀的谈判进展非常乐观，双方已接近达成供应合作。最新的消息是，荣耀基于高通芯片正在研发新的手机，最快将在今年五月份发布。
此外，荣耀也加快了线下布局的速度。2019 年末，荣耀宣布已在线下开设 2000 余家门店，去年 9 月荣耀将被华为出售的消息传出后，其位于成都、厦门、武汉等多地的门店仍陆续开业。上述重庆手机经销商告诉《深网》，荣耀计划在三月份开始大力建设线下体验店，目前正在引入更多的渠道合作伙伴。
荣耀 CEO 赵明曾表示，2020 年上半年，荣耀手机线下的占比超过了线上。考虑到新荣耀股东中有大量手机渠道商，外界普遍认为，渠道未来或成为其竞争优势之一。
除了新荣耀，相对小众的品牌一加也加入到了与小米 OV 的竞争中。刘作虎接受《深网》采访表示，一加接下来的核心工作是 " 破圈 "，未来将在精品的基础上往产品线、渠道和生态三个方向拓展，目标是今年成为国内线上高端第一。
" 小而美 " 的一加能够走向主流吗？相比小米 OV，一直只做高端的一加最大优势是品牌包袱相对较小，并且有一批相对固定的忠实粉丝群体。但一加的劣势也很明显，与巨头相比，一加缺乏足够资源，比如 OPPO 新品 Reno5 可以找很多明星做宣传，但同为欧加集团旗下的一加就没有那么多预算。
过去一年，一加线下渠道不停的拓展 ，2020 年底已有超过两千家线下合作门店，相比 2019 年增长超过 300%。据《深网》了解，一加 2021 年市场预算也提高了数倍，目标是销量翻几番。
与此同时，一加也在强化产品侧的实力。此前几代旗舰手机，一加凭借设计和屏幕积累了一定口碑，刘作虎还因为对自家手机屏幕的反复 " 安利 " 被打上了 " 一虎 =90Hz" 的标签。据《深网》了解，一加下一代旗舰将强化影像系统方面的能力。
刘作虎接受《深网》采访时还回答了他的职位变动问题，他表示自己作为一加的创始人兼 CEO 没有变，一加会一直保持独立运营。
从渠道、供应链、产品到品牌，国产手机厂商围绕国内高端手机市场的争夺仍在继续，而新的产品形态或将成为下一阶段的竞争重点。有知情人士告诉《深网》，华为将推出内折折叠屏手机，一方面是内折相较于外折能更好的保护屏幕，另一面是外折折叠屏的铰链更复杂，改为内折后能降低成本。综合产业链的信息来看，小米 OPPO 和 vivo 都有推出折叠屏的计划。