李佳琦：“口红一哥”的中场战事

【武魂】

他最懂 " 所有女生 "，在品牌商眼中
李佳琦是 " 万千女性的美妆代言人
是女性大众审美的化身 "


李佳琦 时尚 TOP 主播，美 one 合伙人，被称为 " 口红一哥 "。2019 年初，李佳琦的口红试色短视频在抖音爆红，将直播带货引入大众视野。今年 " 双十一 " 预售首日，李佳琦直播间累计观看人次 1.62 亿，GMV 高达 39.11 亿元。
获奖理由
他是 " 口红一哥 "，也是 " 魔鬼男孩 "。他是电商直播行业无可争议的佼佼者、货真价实的 " 国民带货王 "。以他为代表的电商主播，让传统电商再一次被赋能和点亮，成为后疫情时代新经济最耀眼的一抹亮色。他不是幸运地站在了风口，而是努力地制造风口。从来自湖南的 " 外省青年 "，到立足上海滩的现象级人物，他用亲身经历告诉 " 后浪 " 们：越努力，越幸运。
2020 年度新经济人物
李佳琦：" 口红一哥 " 的中场战事
本刊记者 / 杨智杰
发于 2020.12.14 总第 976 期《中国新闻周刊》
李佳琦今年的直播场次变少了。
他近期在接受采访时估算，要完成今年的销售目标，至少要直播 280 场。过去几年，他一直是公认的直播界劳模。最拼命的时候，一年 365 天，他直播 389 场，下午 7 点播到凌晨 1 点。他危机感极强，不敢休息，曾对媒体坦言，" 如果偷懒一天不直播，粉丝第二天就不来看你了 "。
如今，他稳坐淘宝头部主播位置，不用和过去一样，像只蜂鸟，不断振翅才不落后于别人。这是他进入直播行业的第 5 年，电商直播的场域也发生了很多改变。疫情刺激了电商直播发展，抖音、快手、京东、苏宁等平台相继拓展电商直播版图，网红企业家、各路明星相继走入直播间。
赛道挤满了前所未有的竞争者，但头部主播的卡位赛已经基本尘埃落定。11 月下旬的一次直播结束后，李佳琦接受《中国新闻周刊》采访，却显得松弛，反而不着急了。当巨大的流量汇成洪流，把李佳琦托举成 " 现象级网红 "，也总会遇见激流险滩。但李佳琦已经习惯了在激流中穿行，并更加从容地寻找方向。疫情改变了电商直播，也改变了李佳琦的心态。
走出迷茫期
今年 5 月 6 日，李佳琦直播间从家里的客厅搬到了公司。
团队安装了近一个月，背景板延续了此前在家中直播的口红墙。播了一段时间，李佳琦不满意，要求重新装修，" 这不是我想象的，不能所有的体验都是一个纯色的，我觉得这是个没有温度的直播间 "。他亲自参与设计，原来的口红墙换成了装有 " 李佳琦直播间 " 的陈列架，添加了 LED 屏、旋转门，还有不同角度的机位切换，在 8 月 8 日重新投入使用。
搭档也变了。5 月 6 日的那场直播，李佳琦突然正式宣布，" 小助理 " 付鹏将成为公司合伙人，不再担任助理工作。2017 年 6 月 1 日，两人一起拉着箱子从南昌来到上海直播。付鹏回忆，2017 年他们第一次开播，只有 79 人观看。三年来，两个人在直播间配合默契，卖货之余揶揄打趣。两人性格互补，李佳琦热情，付鹏沉稳，时不时帮李佳琦圆场，一路把直播间做到了千万粉丝的量级。
时隔半年后，李佳琦向《中国新闻周刊》坦言：" 小助理离开，我以前那种安逸感完全没有了。" 他和新的助播旺旺花了一段时间磨合。起初，李佳琦试口红不能说话，旺旺没有经验，不知道怎么互动，几次冷场时，李佳琦 " 倒吸凉气 "。
直播间的规则也在变得越来越严格。外部规范逐渐增多，头部主播更是被大众拿着放大镜关注。在产品介绍时，要遵循《广告法》，主播不能说过激的词，" 卖一款美白精华，它一定要拿到国家药品监督管理局发的‘美白特证’，才能说它可以美白。" 李佳琦说。
一次直播，他突然瞟见一排字，" 矮个子女生这句不妥，李佳琦你再把它重新说一遍。" 几秒钟前，他语速飞快地介绍一件衣服，提到了 " 矮个子女生 "。评论中，很快有人对这个措辞产生抵触情绪。导演组觉得不妥，在电视的屏幕上提醒李佳琦。回忆起这个场景，李佳琦解释，他不是有意冒犯，只是生活中习惯性表达，有时候可能会攻击到一些人。渐渐地，他形成了一套新的直播话术，形容一些特定群体或状态时，尽量会用一些委婉、大家都能接受的词语。
李佳琦经历了一段迷茫期。" 当时挺茫然的，因为我一直在摸索我的直播间升级到底应该变成什么样的一个状态。" 他告诉《中国新闻周刊》。
外界也出现了质疑李佳琦的声音。6 月初，有媒体报道质疑，李佳琦在掉队，直播观看数下降，外部竞争的加剧也在一定程度上分走了李佳琦的流量。李佳琦看过这些说法，他觉得没有所谓的 " 掉队说 "，从数字上看，"GMV 是在增长的 "。但李佳琦难免产生不开心的情绪，他没有爆发，只是暗自等待。" 当我受到争议时，就一直跟自己说，我们等‘双十一’，总有一些人会看到我们在干什么。"
8 月 8 日，升级后的直播间开张，李佳琦邀请喜剧演员金靖作为第一个嘉宾。李佳琦把这一场直播看作直播间转型的重要节点，这是个颇有仪式感的场面，可以告诉所有女生，直播间装修好了。更重要的是，" 那一场直播后，我们似乎更加有方向感了 "。在李佳琦看来，金靖把她的表演形式带到了直播间，跟直播的状态融入得很好。他不满足于单纯卖货，希望升级后的直播间给粉丝提供更多有趣的内容。
" 双十一 " 是电商主播的年度总决赛。今年 10 月 20 日 18 点半，" 双十一 " 首日预售即将开始，预计 8 个半小时的直播，李佳琦还是忐忑。这是一年中最重要的电商促销节日，为了这场直播，他从 5 月份就跟品牌商开会，担心因为疫情海外供货受影响，他提前定下足够产品。
这是李佳琦参加的第四年 " 双十一 "。第一年，他完全不懂规则，不知道该怎么准备，还没反应过来就过去了。第二年，他与马云 PK 卖口红获胜，15 分钟卖掉 1 万 5 千支，一战成名。第三年，也是预售首日，3100 多万人观看他的直播，5 个多小时，39 款产品，都在上链接后 5 分钟售罄，引爆消费狂潮。李佳琦把 2018、2019 年的 " 双十一 " 列入他直播生涯的一个重要节点，他的专业能力被认可，一步步出圈。
" 第二、三年卖完的时候，我会震惊，我可以卖这么多！" 李佳琦说，但现在心态渐生变化。10 月 20 日这一天的直播，在线观看量最高超过了 1.62 亿人次，打破了直播带货的纪录。凌晨两点顺利下播，身边的同事忍不住欢呼。李佳琦回忆，他反而比较平静，" 像是完成了一个作业 "。
直播间里的城市烟火
2020 年初，在罕见停播 11 天后，李佳琦和团队经过深思熟虑，决定在 2 月 5 日复播，给消费者做囤货类的产品。
开播前，团队有顾虑，担心疫情正严重，过早直播卖货，会不会引起争议？但直播反响却出奇地好。这天，李佳琦直播间观看人数达到 1482 万人，20 款产品迅速被秒杀。章子怡在李佳琦微博下留言询问 " 怎么买 "，进一步把李佳琦直播间推向热搜。
下播后，李佳琦刷微博评论，一位粉丝的留言让他印象深刻：" 也许只有佳琦的声音能在被疫情阴霾笼罩下的这么长时间以来，把我们拉回到仿佛什么都没有发生过的城市烟火中。"
过去几年，他的直播间一直设在家里客厅。美 ONE 副总经理蔚英辉描述，就是普普通通的桌子，背后堆满口红和一些零碎的摆件，李佳琦家里有几只宠物狗，时不时入镜。直播时，除了李佳琦和小助理付鹏拌嘴揶揄，粉丝还可以听到阿姨炒菜的声音，或者一声惨叫——哪个同事的脚被踩到了。粉丝把李佳琦直播间特有的氛围称作 " 人间烟火气 "。
这条评论给李佳琦的触动很大，或许也是疫情缘故，他第一次真切地从粉丝身上感受到一种浓烈的情感需求。他告诉《中国新闻周刊》，从那一刻开始，" 我觉得卖多少钱无所谓了，因为疫情大家收入可能没有以前那么好，我要做更多更好的内容，做更多陪伴与关爱的形式。"
李佳琦对自己的定位是名 " 销售 "，今年有了更正式的称呼，" 互联网营销师 "。他其实是个非典型性销售，在直播间试口红、试香水，如果觉得不够好，会直接指出产品的缺点，劝大家拔草。有人形容，" 吐槽堪称凶猛， 香奈儿都倒在他直播间 "。评论纷纷附和，" 李佳琦说出了大家想说却没有说出的话 "。
他在直播间推荐过 50 块钱两支的口红，也推荐过上千元一支的口红，但是他跟粉丝强调，不要盲目追求大牌，" 你要驾驭口红，而不是让这支口红驾驭你 "。
他在做直播前也是一直如此。李佳琦曾在南昌做欧莱雅线下导购，一位女生想买眉笔，" 我们的眉笔不是那么好用，就跟她说眉笔不适合你，要不要试试腮红？" 女生试了腮红，满意地买了单，才反应过来，明明是来买眉笔的。李佳琦坚持对她说，买个腮红就够了，眉笔不太适合你。从此，这个女生成了李佳琦柜台的常客。
" 没有必要做一锤子买卖，我要把你变成我的潜在客户，一直跟着我买。要把顾客当成朋友，你不会跟朋友介绍不好的东西。" 李佳琦对《中国新闻周刊》说，那段时间，他做到了欧莱雅全国销售冠军。
这是一种销售天赋，李佳琦称之为 " 善良 "。他坦言，妈妈是一名教师，对他性格的养成有很大影响。对别人的情绪变化极为敏感，把别人的感受放在前面，这是他的素养。一个饭局如果冷场了，他会是那个主动热络氛围的人。
直播之外，李佳琦频频冲上热搜。# 李佳琦 + 某明星 #、# 李佳琦作为特殊人才落户上海 #、和主持人朱广权组成 # 小朱佩琦 #、" 双十一 " 预售当晚敲锣成为 # 第一个叫我不要睡的男人 #，甚至李佳琦的宠物狗 Never 打架都会被大家拿来热议。过度被关注，李佳琦并没有那么开心。他更不喜欢热搜上只有 " 李佳琦直播间 " 六个字，因为 " 没有内容 "。
红了之后，经常有人找到李佳琦，请他拍电影、拍电视剧或者接广告。李佳琦回绝了很多，" 不好意思，那不是我的专业，会拖你们的后腿，以后有机会再合作。" 今年国庆档上映的电影《一点就到家》，李佳琦在其中只是客串，演的还是 " 主播李佳琦 "。他没有拒绝综艺邀约，但有明确的标准，即 " 我去是合理的 "。
" 产品经理 " 李佳琦
有人形容，李佳琦生于直播。原淘宝直播运营负责人赵圆圆曾形容，李佳琦是淘宝直播第一个杀出去、拿回站外大流量的主播，让大众了解到：" 淘宝居然还有个直播 "" 这里面居然有一群很厉害的主播 "。
如今，电商直播进入中下半场，直播赛道上的新入局者正在努力证明各自的带货能力。孵化主播的 MCN 机构数量也出现暴涨，艾媒咨询统计，2020 年 MCN 机构数量将达到 28000 家，增长率 100％。
但李佳琦没有正面迎战。蔚英辉解释，李佳琦所在的美 ONE 公司早已不是一个 MCN 机构，不是孵化达人的公司，而是类似一个超级 IP 公司。2018 年，公司高层注意到，李佳琦有潜质、谦逊，对直播也有热情，剥离掉几十名其他主播，围绕李佳琦，希望将他培养成 " 参天大树 "。李佳琦就是这个超级 IP，公司目前 200 多名员工，几乎都是围绕着他来运转。
围绕这个 IP，正在衍生出更多内容。他不满足只是在直播间卖货，设计了一个固定板块 " 新品秀 "：由团队自发采买最新一季度的美妆产品，不收取品牌任何费用，在直播间给大家分享体验，告诉大家值不值得购买。
直播 4 年多，他试用了 10 万多个美妆产品，" 可能是中国产品试用最多的一个人 "。直播时，他也在收集女生们对产品的反馈，" 我拿出一个产品问做得怎么样，她们说好好看，而我觉得太丑或者颜色太亮，就会把这样的差别记在脑子里。" 这些数据，让李佳琦更了解，绝大多数的消费者更喜欢什么样的产品。
他最懂 " 所有女生 "，在品牌商眼中，李佳琦是 " 万千女性的美妆代言人，是女性大众审美的化身。"
花西子品牌负责人带着十几人的团队到美 ONE 谈品牌年度升级项目。他们拿出一款同心锁外形的口红，李佳琦拿在手上，仔细翻看。听完对方全部讲解，稍作停顿，表情严肃地指出，口红按压没有手感，同心锁的颜色太新，附带流苏上的珠子颜色太浅、太廉价。对方听了统统采纳，对负责生产线的同事说，" 再做几个样品让佳琦看一下 "。
今年之前，主要是一些国货品牌负责人来找李佳琦。疫情过后，国际大牌也有人来公司听李佳琦对品牌的意见。他曾告诉媒体，这半年几乎所有一线美妆品牌都来过了，基本上天天都开品牌会，新品没量产之前先问一下佳琦团队可不可行。开会时，品牌方先花半个小时讲解产品，" 产品经理 " 李佳琦再提出他的疑问，或者把 " 所有女生可能的疑惑 " 问出来，让对方解答。如果对方在品牌宣传或者产品上的做法不合适，李佳琦也会直接说不行，提出自己的建议。他以前也担心，" 怕品牌方这辈子不再理我了 "，但现在他有底气，说的确实是对方存在的问题，他们听完茅塞顿开。
他的野心远不只做一个带货主播，他希望做一个中国的一线美妆品牌。他把与品牌沟通当做学习的过程。每个月休息的那三四天，他会去和国外大牌聊企业文化。他还在积累能量。他曾试验做过一款口红样品，拿到手上就扔掉了。" 我还没有做好准备 "。李佳琦心里清楚，有很多品牌的创始人都是国际知名彩妆师，他们是每天做现场实验的人，" 我是销售，虽然试用了超过 10 万件产品， 但是做品牌和试用不一样。"
" 我要提升我的知识储备，这也是为什么我跟品牌开会，我要学习他们的创始人为什么要做这个品牌、为什么设计成这样、为什么设计这样的功效等。" 他坦言，这是他学习的过程。但也许有一天，会青出于蓝而胜于蓝。对自己的 " 小目标 "，李佳琦依然满是期待，" 也许今后这个美妆品牌的专柜，就在国际一线品牌的旁边；说不定来我柜台的人，会比去买他们东西的人更多。"
栏目主编：秦红 本文作者：中国新闻周刊 杨智杰 文字编辑：刘璐 题图来源：视觉中国 图片编辑：曹立媛