双11的“他经济”，从“他不配”到“涨30倍”

IIII阿怪

网络上一直热传着一份 " 消费投资与市场价值排序 "：少女 > 儿童 > 少妇 > 老人 > 狗 > 男人。
" 父亲节，没有任何电商、商场有什么活动折扣，可以看出这个群体的商业价值低得可怜。" 男人不花钱似乎成了一个群体共识。转眼又到了 " 双 11" 消费旺季，今年的男人们，依旧只能当这场狂欢的局外人吗？
这可未必。
李佳琦的滑铁卢—— " 他不配 "
25 日晚，演员陈坤来到李佳琦直播间为自己代言的一款剃须刀带货。李佳琦为陈坤介绍了自己直播间里 " 他不配 " 的故事。
李佳琦：" 我有一次卖男士护肤品，所有人刷‘他不配’。"
陈坤：" 你吗？"
李佳琦：" 不不不，是说她们老公不配。"
陈坤：" 哦，那有可能。"


李佳琦直播间里刷屏的 " 他不配 "。 图源自网络
让陈坤有了共鸣的 " 他不配 " 梗，发生在一年前。去年 10 月，李佳琦在直播中给女粉丝推荐一款高端男士护肤品，呼吁女生 " 买个送老公或者男朋友吧 "。
产品打了五折后售价 500 多元，结果评论里清一色 " 他不配 "。费力讲了十分钟，2000 套产品才卖出去 1200 套，让以往带货分分钟销量破万的李佳琦感慨：" 后台数据显示我们直播间有 30% 的男生，看来其中 29% 都是女生拿着男生的账号在买吧！"
从此之后，男士护肤品评论区的答案只有三个：他不配，没男友，用大宝，更是有品牌趁机推出了 " 他不配 " 套餐。


品牌在产品名称中加上 " 他不配 " 三件套。 图源自网络
从李佳琦的此次 " 滑铁卢 "，不难看出男性在购买力方面和女性巨大的差距，也让 " 中年男人看了眼里充满泪水 "：企业高管能怎样，年薪百万又能怎样，还不是连 500 块的化妆品都不配？
" 他不配 " 的逆袭——增长超 3000%
一年过去了，" 他不配 " 依然作为一个梗存在在李佳琦直播间里。但实际上，男人们对于 " 面子 " 的看重却在一点点增长。
10 月 21 日，有网商快递平台发布数据，已有近 1000 万吨双 11 商品备进菜鸟仓，平均为每个中国人备货 7.1 公斤，规模比 2019 年双 11 几乎翻倍。
进口美妆、保健和母婴等商品仍然是备货大户，从美妆类目商家备货数据看，面部护肤、女性护理用品、家用洗护类商品是今年的三大 " 备货之王 "。
但让人没想到的是，今年双 11 男性进口彩妆商品备货同比大幅增长超 3000%。
" 糙老爷们 " 向 " 精致男孩 " 的转变，并不是一夕爆发的。
2018 年，某电商平台男士化妆品消费同比增长 89%，并且男士彩妆品销售额的同比增长速度居于化妆品类之首；到了 2019 年双 11 预售期间，男士彩妆类商品预售首日的销售数据同比增长 56%，销量第一的男士 BB 霜，累积超 8 万人购买。
如今，" 男性彩妆备货增长 3000%" 的数据，更是体现了 " 男人妆 " 发展的必然趋势。某电商全球购品牌及供应链负责人图先透露，2020 年高速增长的男士细分品类有男士香水、眉笔、粉底、修容粉、修容棒。
化妆、美甲、皮肤管理……精致男孩已上线
出生于 1993 年的林鹏 ( 化名 ) 目前就职于一家证券公司，因为经常有出差外务，他的行李箱里时刻会准备上气垫粉底、眉笔、口红唇膏等用品。
除此之外，林鹏已经连续多年购买知名护肤品牌的 " 神仙水 "，每年搞活动时都会囤货。他笑称自己 " 翻翻购买记录就能看出来它这几年是怎么涨价的 "。


林鹏的护肤品购买记录。 受访者供图
" 护肤是学生时代就有的习惯，开始化妆是进入工作岗位后开始的。" 林鹏说，因为经常出入一些高级场所，面对不同的商业伙伴，适当的化妆会显得更尊重对方。
" 如果说女生的化妆是为了‘锦上添花’让自己更漂亮，那我觉得男生的化妆更像是‘雪中送炭’，弥补一些脸上明显的不足。" 林鹏说，因为自己的眉毛稀疏杂乱，所以需要修眉画眉；皮肤比较差，需要粉底修饰；气色不好时，则要上一些自然色的口红；至于女生喜欢的眼影、眼线、腮红之类的，自己就用不上了。
美甲师荣荣则告诉中新网，自己入行快六年了，近两年开始，来做美甲的男性也明显地越来越多，自己店里也招来了一位男性美甲师。
" 前几天有一个小姑娘带着自己男朋友来做美甲，因为男生指甲很薄又特别爱啃指甲，指甲已经被啃得只剩很小一块，时间长了还有甲沟炎的风险，就想了这么个办法。"
荣荣回忆，当时女生的要求就是 " 把他指甲涂厚一点，结实一点，咬不动最好 "，但男生反而颇有兴趣，主动研究起美甲的款式来。
" 目前男生的美甲主要是以透明色加一些简单的线条、图案为主，还有黑色等纯色磨砂的也很受欢迎。" 荣荣说。
同时据她介绍，自己认识不少美容院的朋友，也经常会有男性顾客来做皮肤管理。许多人初次体验都是有上台、相亲、结婚之类的需求，此后的 " 回头客 " 不在少数，甚至很多男性办卡比女性更爽快。
欧睿国际数据显示，2016 至 2019 年间，中国男性美容市场的零售额平均年增长为 13.5%，而全球平均水平仅为 5.8%；同时中国男性美容市场零售规模，也由 2016 年的 124.5 亿元，增长至 2019 年的 158.9 亿元，2020 年有望达到 170 亿元。
男人的 " 真香 " 因为啥？
总的来说，无论是从数据还是从消费者审美观念上看，男士化妆已逐渐不被舆论束缚。去年年底，小红书社区生态合作负责人美奈子透露，2019 年相比 2018 年，整体活跃用户增长 4.4 倍，男性活跃用户则增长了 14.5 倍。
" 神仙水 " 不再被 " 直男们 " 认为是长生不老的水，" 小红书 " 也不再是男性读不懂的书。风潮之下，香奈儿、THREE、Tom Ford 等彩妆品牌也闻风而来，推出男士专属的彩妆系列。


香奈儿推出的男士化妆品系列。 图片来源：香奈儿 CHANEL 微信公众号
但这些 " 口是心非 " 的男人们，之前可不是这么说的。
据央视新闻报道，有报告显示，2016 年有 31% 的男性用户，表示自己绝对不会使用化妆品，而 2019 年比例缩减 3 倍。据机构预测，到 2023 年全球男士化妆品将有 5400 亿元的市场规模。
是什么让男人们 " 真香 " 了？
" 很多人对于‘男性不喜欢购物’的固有印象源自于男士通常不愿意逛街。不过，随着互联网的发展和电商的普及以及快递到家、移动支付的不断成熟，男性消费者追求效率和便捷性的购物需求得到很大满足，这唤起了男性的购物欲望，促成了男士们在线上消费市场的‘强势’地位。" 苏宁金融研究院高级研究员付一夫曾表示。
" 个人消费意识的觉醒，促进了男性消费市场的繁荣。" 付一夫认为，随着经济社会的发展，男性的经济实力持续提升，而对事业的追求也促使这一群体在社交领域不断拓展，从而愈发注意外在形象、服装搭配与个人品位的提升。
你能接受男性化妆吗？对于这些 " 败家爷们儿 " 又是怎么看呢？
栏目主编：顾万全 本文作者：中新网 文字编辑：董思韵 题图来源：图虫 图片编辑：曹立媛