上海郊区农场“搬入”市区大型购物中心，能跨越50公里的“天堑”吗？

韩汏堇mm

" 这里的集市，今天还开不开？我上次买了盒葡萄，家人都说好吃，还想再买…… " 最近，在虹桥南丰城，不少市民找到商场工作人员询问类似的问题。其中一位杨先生，在现场买了一盒桃子回家后，很快又复购了 100 盒桃子，送给公司员工和客户们品尝。
原来，上个月开始，在长宁区、金山区 " 城乡结对 " 的支持下，金山区文旅和农业部门携手把农场和特色集市 " 搬 " 进了虹桥南丰城，让市民一年 365 天随时可在家门口买到最新鲜的 " 本地好物 "。比如一种 " 天母水蜜桃 "，来自金山区廊下镇，据说是听音乐、喝牛奶长大的，8 只桃子就卖 238 元，价格不菲，最近却在虹桥南丰城卖 " 火 " 了。
以往，南丰城从不缺高档瓜果，千里迢迢运来的日本西瓜一只可卖 500 元，但 50 公里之外的市郊各类特色瓜果却难觅踪影。与此同时，郊区 " 农产品进城 " 之路走了许多年，尝试过开店、进超市、办节、搞展销等各种形式，结果总 " 卡 " 在了房租、物流、季节性周期等瓶颈上，最后不是不了了之，就是只能收获一两个小时的热闹。50 公里的距离，似乎成了一道难以逾越的 " 天堑 "。
据介绍，这一次，农场集市 " 搬 " 进市中心的大型购物中心，不再是 " 农产品进城 " 的一厢情愿之举，而是合作社、购物中心、第三方运营主体、政府部门以及文、旅、农、商各方主动寻求共赢的尝试。那么，这种合作能找到盈利模式，并可持续地坚持下去吗？




共赢：不再仅仅为了帮扶，购物中心也有自己的诉求
下午四点，虹桥南丰城的圆形广场上，一个 " 农旅结合 " 的集市悄然开张：来自金山的番茄、西瓜、葡萄、桃、梨等特色农产品，一部分以漂亮的包装摆放在了展台前，更多货品则存放在旁边的保鲜柜里，以确保新鲜和口感；与此同时，带着浓郁地方特色的金山非遗产品和文创产品也 " 集体进城 "，包括廊下土布包、金山农民画丝巾、拼图、杯子、雨伞、钥匙扣等 100 多个门类，好看又有趣，吸引了不少大人小孩驻足。




每天，这个集市从傍晚一直持续到夜里 10 点。不仅如此，虹桥南丰城还拿出了几百平方米的屋顶花园，与金山区合作打造了一座都市里的体验农场，既可以让市民消费者在农场里采摘品尝金山特色果蔬，也可以让孩子们来观察瓜果生长、参加农耕劳作，还能定期报名参与金山农民画、土布贴画等非遗文化互动体验等课程。


看起来 " 其貌不扬 " 的市郊瓜果，给市中心居民带来了一次次惊喜。市民江小姐告诉记者，前阵子，自己买了一盒金山番茄回家，特别好吃，妈妈连说 " 是小时候的味道 "。之后，她又买了一份牛博士葡萄送给爷爷，同样收获了好评。"真没想到，金山的一些特产瓜果，风味口感相比进口水果丝毫不逊色，还更加新鲜。"市民成先生说，自己是老上海人了，以前一直认为黄瓤西瓜不好吃，但品尝了金山产的 " 小皇冠 " 西瓜后，发现汁水多，口感鲜、脆、嫩 , 很好吃，" 以前藏在郊区不知道，现在摊位摆到了家门口，可以随时随地购买 "。


现场工作人员钱小姐告诉记者，金山集市推出 20 多天来，每天的农产品基本都卖光，有时候仅 " 天母水密桃 " 一样就要卖掉 100 多盒，而且，顾客品尝后的复购率非常高。
金山 " 相中 " 虹桥南丰城，也是有一番考量的。虹桥南丰城附近属于古北地区，居住了大量的日韩和我国港澳地区人士，平均客单价相对较高，而且，该片区居民格外注重饮食的品质和安全，他们会希望跟更多的家人朋友分享好东西，所以很容易实现 " 复购 "。这也是市郊产地的一个诉求，希望为高品质产品能找到匹配的受众。


其实，自与长宁区 " 城乡结对 " 以来，金山区已多次把瓜果节办到了市中心，节庆时期，其特色瓜果也进入了长宁的多个商场驻点销售。这样的瓜果进城活动，大多是单向帮扶性质的，对农民而言，他们不需要支付高昂的市区门店租金，物流、人力成本也有政府补贴，更不用考虑周期供应的问题，是一件大好事。但往往，这样的农产品进城活动，也只能维持一两个小时或几天的热闹而已。
那么，这一次把农场搬进市中心商场、打造 365 天不落幕的 " 本地好物 " 集市，仅仅靠帮扶的意愿就能做好吗？商场免费提供不小的空间，他们到底图什么？
"疫情发生后，市民越来越关注本地的产品和文化，‘本地好物’的市场需求越来越大。" 虹桥南丰城副总经理江锦虹告诉记者，商场有着 20 万的会员，为了增强与他们之间的黏性，虹桥南丰城一直致力于打造 " 陪伴型购物中心 "，希望给消费者提供更多有特色的产品和资源，提供更多生活化、可以留下印记的体验空间。所以，来自金山的本地好物和果蔬农场，也正是商场所需要的元素，是其打造 " 优质生活内容集成平台 " 的重要内容。商场周末推出的农场采摘课程，经常一上线就被抢空。




江锦虹介绍说，虹桥南丰城免费拿出了一楼广场和屋顶花园的数百平方米空间，虽然没有获得一分钱的租金回报，但却提高了消费者的认同感，增加了黏性，进而实现了看不见的 " 导流 " 效应。
城乡两头都有了积极性，这样的合作才可能长期持续下去。
盈利：不是 " 一个店 " 的概念，而是一个窗口和入口
廊下镇的王卫国，是天母水蜜桃的种植者。虽然他家的桃子知名度越来越高，但老客户毕竟数量有限，扩产的烦恼一直都在。" 到市区开店，成本太高；参加展销会，销量有限，还非常麻烦。"王卫国说，" 这次桃子进城，我只需要负责采摘装箱，其他的都由第三方操作，都是订单式的，把产品损耗降到了零。"


负责农场集市运营的第三方公司负责人吴迪告诉记者，他们采用的是类似快闪店的形式，每天的展销品种和数量会根据需求变动，基本都是头一天向合作社下单，第二天中午前采摘，下午四点钟前到达市区商圈，不到四个小时，就可以实现从田头到餐桌，其新鲜度是进口果蔬无法比拟的。对于 10 多家供货的合作社而言，他们只需在采摘后把产品送到位于金山区的一个指定地点，当天再由第三方统一将产品快速运到虹桥南丰城，农户的每批产品直接被第三方 " 买断 "，无需担心后续的物流和销售等环节。
这样的进城模式，打通了不少堵点。以前，郊区的优质农产品都尝试过进市区开专卖店，但热热闹闹之后都不了了之，最大原因是利润还不够支付高昂的门店租金。进超市卖场，不少农民和合作社则抱怨 " 进场费太高 "。于是乎，在每年的瓜果上市高峰期，一些地区的政府部门只好带着农民进城搞一场节庆，既起到了吆喝作用，成本又不高。但农民对此积极性并不高。在农民看来，一场节庆或展销虽然无需付租金，但销售量实在有限，他们为此还得专门运产品过来，浪费时间和人力。也因此，为了发动大家进城展销，有的地方还会给农民发放补贴。
这一次，金山区探索 " 农旅携手 " 进城，让 100 多种 " 金山如画 " 文创产品也同时在市区驻点展销，还有效弥补了 " 金山味道 " 特色农产品季节性强的短板，可以一年四季持续有产品、有卖点。


但是，" 本地好物 " 进城是个系统工程，从种植、采摘到运输、销售，还有信息对接，每一个环节都马虎不得。虽然过程中有农业部门、文旅部门进行组织和把关，但第三方公司需要投入的人力和成本不会少，到底要多大的销量才能实现盈利？


" 我们这个模式，并不是一个店的概念。单店是活不了的。" 吴迪坦言，金山农场和文旅集市携手进城，既有展示推广的窗口功能，也有线上线下导流的功能，现场购买的消费者都会变成线上会员，复购时可直接通过小程序下单，慢慢地，哪怕线下集市不再摆放各类农产品，线上的流量和购买量也会只增不减，而且因为产品有特色、口碑好，线上会员的黏性也较高。他介绍说，顾客杨先生首次购买一盒桃子时，还扫码关注了小程序，第二次购买 100 盒桃子就是通过线上下单的。
与此同时，商场里的农场集市还是一个线下入口。今后，每过一段时间，虹桥南丰城还会推出会员福利活动，与金山区文旅部门联合推出下乡定制游线路，邀请商场会员去金山采摘瓜果、体验非遗文化，并游览城市沙滩、枫泾古镇、廊下郊野公园、花开海上生态园等。如此，又可以实现城乡之间的线下体验 " 导流 "，进一步拉动消费，丰富市民生活。


今年 9 月的丰收节期间，虹桥南丰城的屋顶农场计划推出 5G 直播，向市民家庭直播市郊水稻收割、瓜果采摘、小吃制作等欢乐的丰收场景。届时，市民可以提前预订新大米等时令农产品，也可以当场预约丰收节期间的下乡游线路。
栏目主编：黄勇娣 本文作者：黄勇娣 文字编辑：黄勇娣
照片 张顺初、黄勇娣 摄