小香包输给爱马仕，“梵高的睡莲”走红，疫情后中国奢侈品市场如何变革？

华夏茶艺

热播的《三十而已》成了现象剧。剧中，三个年龄在 30+ 的女性顾佳、王漫妮、钟晓芹向观众展示了她们 " 乘风破浪 " 的人生故事。围绕着顾佳 " 一掷万金 " 买爱马仕包只为打入 " 富太太圈 " 的剧情，更是被刷屏。
有评论人士认为，《三十而已》散发出了类似中年版《小时代》的气息，对 " 奢侈品 " 的追求成为了剧中的重要 " 主角 "。尽管剧中传递的消费价值观引发争议，但不可否认的是，随着《三十而已》的热播，动辄数万元乃至上百万元的奢侈品消费成功 " 破圈 "，被带到了连买菜阿姨都在讨论爱马仕的全新高度。
电视剧终究只是电视剧，疫情后中国奢侈品市场的变化又会迎来怎样的变化？在日前举行的 2020 当代中国美学大奖启动礼上，IGFD 时尚集团创始人兼董事长古诗玄直言：" 奢侈品在中国不再是有钱人的游戏。"
小香包输给了爱马仕
《三十而已》引发热议的第一个小高潮，就是富太太与铂金包的那些事。
剧中，童瑶饰演的顾佳颜值出众，名校毕业，她鼓励做烟花设计的老公出来创业，并一路辅佐老公。生了儿子后，顾佳全身而退做起全职妈妈，但每当公司有危机，她都能现身力挽狂澜。
为了让儿子读上顶级双语幼儿园，顾佳奋力挤入王太太所在的富太太朋友圈。她第一次被王太太带去和富太太们喝下午茶时，小心翼翼地把自己价值几万元的 chanel2.55 背包放在自己身后的椅子上，却被旁边的富太太笑：" 你说那个凳子就那么一点点大，你还要放一个包包在后边，你这样坐着挤不挤啊？" 顾佳环顾四周，才发现其他富太太们，全都把比她贵好几倍的爱马仕铂金包随便扔在地上。
聚会结束，太太们合照。站 C 位的李太太，手里拎的爱马仕喜马拉雅包，价格超 260 万元。顾佳只能露怯地把包藏在身后，神情僵硬地和其他富太太们拍了照。之后，她刷朋友圈时发现，其他富太太发的合照里，自己被单独截掉了。


再之后，顾佳咬牙凑钱买了个爱马仕 kelly 包的限量款。这只价值 28 万元的包包，终于起了效果。在富太太的下一轮聚会合影中，顾佳被 " 接纳 "，没有再被裁掉。
这段剧情播出后，瞬间引爆了社交媒体。原来，在看似 " 高冷 " 的奢侈品届，也隐藏着一条鄙视链，原本也算身价不菲的小香包在 " 没有最贵只有更贵 " 的这一轮比拼中被 diss 了。
" 梵高的睡莲 " 走红
除了被 " 物化 " 象征的包包，剧情中，还有比奢侈品包包门槛更高的奢侈品——高定珠宝。
穿着打扮都平平无奇的陈女士，径直走进王漫妮所在的奢侈品店。她拿着离婚补偿款，全额买下价值上百万元的高定珠宝。她对王漫妮说：" 这是所有女人的梦想，不贵的呀。"
比起流水线上生产的包包，已经进入艺术品领域的高定珠宝，无论是设计还是珠宝的稀缺性，都足以称上真正的奢侈品了。而剧情中，还展示了另一件比高定珠宝更 " 奢侈 " 的奢侈品—— " 梵高的睡莲 "。
剧情中，" 被贫穷限制了想象力 " 的顾佳，在王太太家看到世界名画《睡莲》时，忍不住问了一句：" 这个……是真迹么？" 毕竟，普通人咬牙还能买得起包包，但名画的拥有还停留在不可想象中。王太太回答：" 买赝品多掉价，这是在拍卖会拍下的梵高的《睡莲》…… "


" 梵高的睡莲 " 当然不是梵高画的睡莲，只是拥有者王太太缺乏常识，连《睡莲》是莫奈还是梵高的都分不清。
莫奈晚年一共画了 181 幅《睡莲》。虽然数量众多，但根据现有的拍卖记录，《睡莲》拍卖价至少都是在 5000 万美元以上。这样的艺术品才是真正的顶流 " 奢侈品 "。
中国已是奢侈品消费大国
电视剧中展现的这些剧情夸张吗？事实上并不夸张。随着中国经济的发展，中国奢侈品消费能力已跃居全球第一。
在业内人士看来，这些年，经济的快速增长，中国人的财富不断积累，消费能力不断增强，对奢侈品的消费需求日益增长。
麦肯锡的《中国奢侈品报告 2019》显示，2018 年，中国人在境内外的奢侈品消费额达到 7700 亿元人民币，占到全球奢侈品消费总额的三分之一，平均每户消费奢侈品的家庭支出近 8 万元购买奢侈品。2012 年至 2018 年间，全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。展望未来，预计至 2025 年这个比例将达到 65%。
而根据贝恩 - 阿尔塔加玛 ( Bain-Altagamma ) 发布的 2019 年全球奢侈品市场监测报告，中国消费者在奢侈品消费上的支出越来越高。2019 年，全球奢侈品市场销售额预计增长 4%，其中，中国奢侈品市场销售额预计增长 26%，金额达 984 亿欧元。中国消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率可达 90%，占据全球个人奢侈品消费总额约 35%。
近年来，不少世界一线奢侈品品牌也瞄准了中国市场。中国市场成为贡献利润的中坚力量。得中国者得天下已经成为奢侈品行业不争的事实。腾讯广告联手波士顿咨询公司在戛纳国际创意节上共同发布的《2019 中国奢侈品消费者数字行为报告》显示，年轻化、地域化、社交化，成为奢侈品中国消费者的三个核心趋势。其中，社交化是指基于移动社交在中国的普及，在作出奢侈品消费决策时，中国消费者也体现出了强社交化的特点。
基于此，《三十而已》中出现的这一系列奢侈品有关的剧情，和个中相关的细节，只不过是这个市场的 " 冰山一角 "。
疫情下，奢侈品消费少了，但多了理性
如果没有这场突如其来的疫情，相信有很多中国人会继续在一次次境外出游中 " 买买买 "，继续提供对全球奢侈品市场持续性增长的贡献率。
而疫情后，中国奢侈品市场又迎来了怎样的变化？
2020 当代中国美学大奖启动礼上，古诗玄带来的报告数据显示，疫情后，中国在全球奢侈品市场的销售额已下降 20%。
未来，奢侈品在中国市场将呈现新零售、智能化、数字化的特点。古诗玄表示：" 奢侈品将正视中国的新零售游戏规则。" 他解释，" 新零售 ", 其实就是将 " 线上 " 与 " 线下 " 无缝链接，它们彼此互相作用与支持，而非彼此 " 竞争 "。这种形式 , 得以让消费者 , 无论在哪个渠道购买 , 都可以无缝方式获得商家无差异的服务。新零售借助后台的 " 智能化 " ( 智能硬件、智能信息系统等 ) 、" 数字化 " ( 数据中心信息系统、智能算法等 ) 及前台的 " 社交化 " ( 社交媒体 ) ，让多渠道之间的无缝链接得以实现 , 并以更加高 效的方式，让零售的本质 " 人、场、 货 " 的匹配得以实现，最终提高商家的经营效率。
其中，Z 世代（95 后 +00 后）的 " 数位 " 科技将也彻底改变时尚产业。疫情加快短视频的渗透作用，后者或成为 Z 世代的时尚资讯主要传递平台。
而另一个有意思的现象是，受疫情影响，不少曾经热衷于购买国外奢侈品牌的中国年轻人，正在越来越多地拥抱国货。有网络大 V 评论：" 上半年仅在电商拼多多上的汉服销量就猛增了 30 倍，大量国产、老字号也一起迎来爆发式增长……外媒发声问中国的消费者都去哪儿了？其实一直都在，只是我们变得更加理性和自信。这场困难，让我们看清了欧美奢侈品的真面目，更看清了中国制造的真相……国产在崛起。"
疫情在改变传统奢侈品的 " 形式的同时，也潜移默化地改变了很多人对奢侈品的 " 观念 "。什么才是奢侈品？品牌包包、高定珠宝、身价不菲的艺术品固然是，但健康的环境是比这些 " 奢侈品 " 更珍贵的东西。但没有人会希望它成为真正的 " 奢侈品 "，因为那意味着稀缺和难拥有。


经济的发展，让中国成为奢侈品消费大国，本身值得肯定。因为，物欲的满足，也是对勤劳致富的奖励方式之一。而如何在物质满足的同时，让精神变得更富足，让奢侈品消费变得更加理性，才是奢侈品消费大国真正要做的一道题。这也是《三十而已》的顾佳、王漫妮们真正要拥有的 " 奢侈品价值观 "。
栏目主编：李君娜 本文作者：李君娜 文字编辑：李君娜 题图来源：视觉中国 图片编辑：邵竞