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美国MUJI破产,留给中国MUJI的时间不多了

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发表于 2020-8-1 05:15:55 | 显示全部楼层 |阅读模式


成都远洋太古里的无印良品。门店越来越高大上,海外的无印良品,早就不是当年青山街角的小杂货店了。/MUJI
做隐者反倒成了网红,那么隐者跟网红其实也差不多;愤世嫉俗反而受俗人追捧,那么你跟俗人也就差不多。

当 " 无印 " 成了最显著的 " 印 ",无印也就只是个商业社会的印罢了。
长在神坛上的 MUJI,这两年的好消息实在不多。
去年,无印良品在中国利润首跌、售价 5 年间 11 连降的传闻刷屏,尽管很快被官方否认,消费者却不怎么买账;今年,焦点转移到美国,这次比降价更吓人,直接申请了破产保护。
无印良品母公司良品计画在公告中表示,受新冠肺炎疫情影响,MUJI U.S.A 门店被迫关闭,业绩暴跌,而高额租金等成本也雪上加霜,使公司利润迅速恶化,负债已经达到 6400 万美元。


MUJI U.S.A 发布的重组通知。
针对此事,良品计画一再强调,此举并非 " 破产 " 而是谋求重组,其间业务正常进行,且不会影响到其他地区的经营,但在听腻了无印神话的消费者眼里," 破产重组 " 和 " 破产清算 " 并没有多大区别。
仅仅在几年前,无印良品还享受着春风得意的好时光,海外战场捷报频传,其前社长松井忠三经常要回答这样的问题:" 为什么无印良品在海外发展得如此顺利呢?"
时过境迁,今天的松井忠三再站上讲台,要回答的已经是另一个问题了。


不以打折促销吸引顾客的高冷姿态已成往事," 折扣季 " 的广告牌正明晃晃地挂在无印良品微博首页上。/@无印良品 MUJI


无印良品的美国往事
黯然重组的美国 MUJI,当年也是意气风发被 " 请 " 过去的。
2001 年,无印良品收到了美国纽约现代艺术博物馆(MoMA)的邀请,希望他们能在博物馆商店里销售,因为 MUJI 有着 " 考究的设计和对环境友好的产品 "。
松井忠三回忆,这份邀请让当时的员工们非常吃惊:" 是那个 MoMA 吗?"


MoMA 的设计商店非常有名。/MoMA
彼时,无印良品刚从 90 年代的低谷中缓过气来。MoMA 在全球范围内都有着不俗的影响力,他们的认可和邀请,对计划重振海外雄风的无印良品而言,无疑是一剂强心针。
经过三年的考察和准备,无印良品的美国新征途从 MoMA 馆内一角开始,销量喜人,口碑颇佳。2007 年,MUJI 纽约一号店正式开张,纽约人民排队相迎,形势一片大好。
松井忠三在《无印良品世界观》一书里写道:
据说还有一位顾客拿着我们的马桶刷感叹:" 我之前的日子都是怎么过的?" 原来那位顾客只见过又大又笨的马桶刷,从来没见到过小而精致,甚至带盖子的同类产品。
第二年,MUJI 又开了三家店,不想迎面撞上金融危机,营业额暴跌。松井忠三并没有放弃,又在美国守了三年,恢复盈利后,继续开更多的新店。
再回首恍然如梦。如今 MUJI 在美国有 19 间门店,尽管公告中说申请破产是受疫情影响,但在疫情之前,美国 MUJI 就已经生存艰难,过去三年一直在亏损,仅去年一年就亏掉 1000 万美元。从财报上来看,疫情只不过是 MUJI 美国败局的催化剂而已。


美国 MUJI5 月份发布的门店恢复营业的海报。/MUJI
《无印良品世界观》一书是松井忠三卸任之后所写,于 2017 年出版,颇有点功绩回忆录的意思。恐怕他也没想到,短短三年时间,被追着问 " 海外发展为什么这么成功 " 的 MUJI,就一路滑落到如今地步。
今天的美国人为什么不喜欢 MUJI 了?或者说,美国人为什么不喜欢 MUJI?这两个看似相似的问题,背后的认知并不相同。
在败局显露端倪之前,无印良品高层和全球各界媒体,都对其海外战况感到满意,甚至崇敬。美国 MUJI 的营收虽然不大,但在松井忠三的书中,这是一片大有作为的土地。
神座沉沦之后,人们才恍然惊觉,那些光环不是我们自己看见的,是从报纸上、演讲上看见的。


美国 MUJI 网站上的照片,仿佛是给日本模特硬 P 了两张西方脸。/MUJI
同样是自由的美学,美国人想要的自由,是释放欲望的自由,无印良品的自由却是克制欲望的自由。他们的精神的确有相通相融之处,但或许还没到能够融合两地文化的程度。
松井忠三的书里提到一个小细节,国外的店员不像日本的员工那样 " 听话 "。服装乱了不会马上去叠,即使社长命令也会有抗拒心理,日式的笑脸迎客很难普及,店员甚至面无表情应付工作。
" 在海外,日本企业依旧被要求着日本式的服务。" 无印良品意识到了这一点,因此,他们在当地员工培训上下足了功夫,使其行为不会破坏当地客户对 MUJI 的想象。
这被认为是很敏锐的洞察,但或许也很片面。正如无印良品一直期待的,他们赖以生存和引以为豪的是 " 死忠粉 ",是那种在 MUJI 买过一支笔,就再也不想用其他品牌的笔的客户。然而,在耕耘海外市场的时候,无印良品首先满足的并不是 " 买一支笔 " 的期待,而是当地人对日本企业的期待。
这些被吸引的客户,走进 MUJI 门店的动机,是为了听一句 " 欢迎光临 ",为了感受低头说话的日式服务精神,而不是进来找一支笔。
就像那些服务员会当场反驳社长命令一样,他们希望享受日本服务,却不甘于做日本式的服务员,对于美国人而言,MUJI 的观赏价值,或许远远大于使用价值。


无印良品希望与全世界共通一种哲学理念,但并非所有文化都有接受这种哲学的动力。/MUJI


别问,问就是无印风
同样是日本品牌,同样倡导简洁、回归本质,同样进行全球化战略,优衣库和无印良品时常被一起报道和比较。
作为海外布局的主阵地,在中国,优衣库有 700 多家门店,无印良品则有 200 多家。数字的差异与两个品牌的形象定位差异一致,毕竟,中产轻奢,自然不能与平民衣柜等量齐观。


相比之下,优衣库的确更像个老百姓的卖场。/ 图虫创意
松井忠三无疑是 " 无印哲学 " 的代言人之一。在他看来," 海外迅速扩张 " 并不是无印良品的目标,虽然门店很多,但跟优衣库这样的企业比起来," 无印良品的开店速度绝对说不上快 "。
" 或许会有人认为‘ MUJI 在海外的发展没有优衣库好吧’,但我们却觉得‘这样就好’。这种速度甚至可以说充满了无印良品的风格。"
言谈之中,不难看出松井忠三对无印良品的自信。


在美国 MUJI 破产重组之时,中国的 MUJI 正如饥似渴地开店。" 充满无印良品风格 " 的开店速度,如今还在吗?
站在消费者的角度,开店速度和数量,似乎并非比较这两家日本企业的标准。两个企业的差别其实显而易见,在日本平易近人的 MUJI,出海就变成了中产阶级的咖啡因,而优衣库的海外形象,却与其日本本土形象很是接近。
《三联生活周刊》在年初一篇文章中提到,与无印良品在中国的颓势相比,一直走平价路线的优衣库顺风顺水,中国市场收入与利润增长都在 20% 以上,其掌门人柳井正随之跃为日本首富。
跟优衣库比起来,今天的无印良品输掉的不只是门店数量、业绩增长,还有人心。


无印设计的生活,真的是你想要的吗?/MUJI
设计是无印良品名扬四海的原因,极致的细节与工艺,对产品功能的去冗存精,都令人着迷。外界常用极简主义来形容无印良品的风格,对此,松井忠三并不认同。
无印良品并不是极简主义,而应该称为以质朴为主旨的减法美学;并不是将过剩的东西控制在最小限度或全部消除,而是通过对自然素材和性能的追求达到质朴。也就是说,并不是为了简约而简约,而是以哲学理念为根基的简约。
非常动人的理念。在这样的公司里,那些没有印花的衣服、触手舒适的被单、简约实用的杯盘碗盏,都必须肩负起传达无印哲学的使命。但事实是,一个匠人可以保持数十年的专注,一个公司却往往不行。
松井忠三特意在书中提到了 MUJI 的条凳。中国的老旧条凳,在 MUJI 设计师眼中,隐藏着 " 可以替代任何东西 " 的可能性,于是,他们把这种凳子变成了餐椅、庭院椅或置物架。


因价差而著名的 MUJI 条凳,日本售价 10000 日元(约合人民币 666 元),中国售价 1000 元。
不料,这条源于中国的凳子,在中国引起巨大反响的原因不是传统家具的复兴或再创作,而是 1000 元人民币的售价。对于一个普通的中国家庭而言,1000 元人民币,可以把单独的餐椅、庭院椅和置物架都买齐。
一条凳子引发的网络讨论,还延伸到了无印良品的其他产品上,爆款衬衫值不值 300 多元?直角袜真的无可替代吗?除了无印良品,还有何处能买到懒人沙发?


这个问题在知乎上引起了 6000 多人关注,有 83 万多浏览。/ 知乎截图
原研哉用 " 空 " 来形容无印良品的设计风格。但显然,不想再陪 MUJI 玩审美游戏的消费者,越来越多。那象征着高级和无限想象的 " 空 ",终于在中产泡沫破灭时,变成了 " 空洞 "。
这条可以 " 替代任何东西 " 的凳子,也能被任何东西替代,事实上,这也是无印良品最大的危机——能替代 MUJI 的品牌,越来越多了。


" 比起制造物品,更多的是以‘探寻、找出’这样的姿态注视着生活。"/MUJI


在日本卖生活,在海外卖 " 日本 "
" 有理由的便宜 " 曾是无印良品的响亮口号,凭借物美价廉的定位,这家公司迅速打开了市场。但当更便宜的品牌出现之后,无印良品不再独特,松井忠三决定将这个理念升级,提倡 " 不要‘这样才好’而要‘这样就好’ ",要从 " 朴素中孕育丰盈 "。
结果恰恰相反,MUJI 在海外的品牌形象,不是 " 这样就好 ",而是被中产幻梦炒作出来的 " 这样才好 "。


昂贵的地段、华丽的门面,已经没有理由相信它便宜。/ 图虫创意
高端商场的店铺选址,驱逐低收入人群的吊牌价格,冷淡又高贵的获奖海报 …… 这不是在朴素中孕育丰盈,这是给丰盈的野心盖上一层轻盈的、名为朴素的面纱。
就像是在告诉你:去沃尔玛不好,去宜家不好,去批发市场不好,去购买昂贵的定制也不好,就只有来这里,才好。
在日本,无印良品卖生活本身,是细碎的香菇片、风力更远的小电扇、用不坏的香薰机;走出国门变成 MUJI,它贩卖的就是 " 生活方式 ",是在高级公寓里布置出日式家居的爽感,是在街头那些俗不可耐的亮片印花中穿着无 logo 但小贵的衣服的优越感。


酒店也是无印良品生活哲学的一环,体验这种哲学要千元起。/ 图虫创意
无论是被视为 " 世界观形象店 " 的海外旗舰店,还是商品海外与本土定价的差别,都能看出来,无印良品深谙 " 卖生活 " 和 " 卖生活方式 " 的区别,走出国门的 MUJI,并不关注外国人的生活本身。
侘寂文化、东方美学、日本精神,当 MUJI 来到海外的时候,它并不只是一间店铺,它的身上还带着所有日本印象的烙印,它来自远方的禅意、遥远与神秘,都在被审视与观赏。
高光时刻,优衣库不被视为无印良品的竞争对手,因为 " 那只是服装领域 ",宜家也不是竞争对手,因为 " 那仅限于家具杂货部分 "。" 从来没有哪个企业能在所有品类上与无印良品竞争,拥有‘在衣食住所有方面提出独特生活态度’这一商业模式的企业只有我们一家。"
然而日本人的生活不可能成为美国人的生活,也不可能成为中国人的生活。独一无二的生活态度是无法全球复制的,这注定了无印良品在海外的扭曲、变形。


吃饱了饭的人,需要一点不俗的品位。/ 图虫创意
比起美国人,中国人对 MUJI 的感受其实更复杂。前者观赏而不使用,后者却时常在向往、欣赏的同时,带着天然的傲慢:" 这种美本来源于我们。"
1980 年成立的无印良品,今年刚好 40 岁,上世纪末的经济增长与衰落,给了它生根发芽的土壤。进入中国时,无印良品对中国消费者的印象还是 " 钟爱华丽事物 ",最终他们发现,不用担心,正处于经济增长时期的中国人,就像当初饱食了铁板烧与鹅肝酱的日本人一样,急需一张不庸俗的标签。
乘着日本文化流行的东风而来,澎湃生长的中产群体成了无印良品肥沃的菜园子。不过,在两个社会越来越接近、越来越彼此了解之后,风口也就到了消失的时候。
" 拜无印教 " 风头正盛之时,曾与无印良品合作过的日本设计师山本耀司,是为数不多提出过质疑的人之一:
有些人认为穿着设计师服装,看起来自我表现欲太强,很蠢。他们又不太介意品牌,于是就衍生出一种不要牌子、只要品质的消费需求 …… 起初我觉得这点子很了不起,是个聪明的牌子。但是后来接触了之后,觉得跟其他的品牌也差不多。
做隐者反倒成了网红,那么隐者跟网红其实也差不多;愤世嫉俗反而受俗人追捧,那么你跟俗人也就差不多。
当 " 无印 " 成了最显著的 " 印 ",无印也就只是个商业社会的印罢了。


无印即印,不是艺术,是生意。/MUJI


《在中国很火的无印良品为何在美申请破产?》日经中文网,202007
《无印良品美国公司申请破产 分析:无法融入当地文化》北京商报,202007
《为什么中国人不买无印良品了,却越来越喜欢优衣库?》三联生活周刊,202001
《在 " 设计 MUJI 化、价格小米化 " 的今天,无印良品会被取代吗?》爱范儿,201802
《无印良品世界观》,松井忠三,新星出版社,201703
《无印良品的反讽:声称断舍离却想要拥有更多》财经天下周刊,201504

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