焦点分析｜“大额直降”开卖汽车，拼多多寻找新盟友？

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文 | 李欣
编辑 |  Cecilia Xu
拼多多的车卖得还好吗？
自公布之日起就备受瞩目的拼多多5.5卖车活动，终于有新的成绩单了——5.5折凯迪拉克、上汽大众途昂、上汽大众途观上线即刻秒光。
在刚刚过去的五一小长假，上海市推出的“五五购物节”正式开启，拼多多对此投入号称史上最大力度的25亿补贴。而汽车正是其以大额直降的方式推出的5.5折耐用品品类之一。

页面截图
参与此次活动的汽车为55辆上汽新款车型，包括15辆凯迪拉克XT5 28T豪华型、30辆上汽大众途昂330TSI两驱豪华版、10辆上汽大众途观L330TSI智动豪华版，均以5.5折的价格在拼多多开售。此外，拼多多在原基础上又加推了别克英朗、雪佛兰科沃兹、荣威RX5等上汽热销车型，售价最低5.5折起。
值得思考的是，在这场颇具普惠性质的“五五购物节”之中，砸巨额补贴卖汽车能为拼多多带来什么？卖汽车的背后，拼多多又有何更大的考量？
拼多多造卖车新纪录
需要注意的是，这并不是拼多多首次低价卖汽车。
去年5月，拼多多上线整车销售业务，首批推出的是五菱宏光秒杀活动。在活动中，五菱宏光2018款1.5L S标准型最低秒杀价为3.49万元（人民币，下同），该车官方指导价为5.28万元。开枪后仅18秒，400辆五菱宏光全部售罄。此后，拼多多还推出“66拼车节”，即限量6.6折，合作的品牌包括长安、奇瑞、北汽等。
具体到拼多多“五五购物节”活动，此次折扣均以市场指导价为基础。其中，凯迪拉克、大众途昂、大众途观仅定向补贴上海居民，其他车型全国可购。

价格单位：元；官方数据，36氪制图
5.5折凯迪拉克、途昂、途观的抢购共分两轮，分别于5月4日20时和5月5日20时开始。两轮抢购均为上线即刻秒光。
拼多多汽车业务负责人千羽介绍，截至5月5日21时，本次“五五购物节”准备的上汽集团旗下品牌车型，经过5轮补货，已经累积售出超过600台。
另外，需要注意的是，抢购成功后，用户在线支付定金，后续经过4S店看车、身份核对等流程后，用户需在拼多多App支付尾款。这意味着，整个销售流程中，用户均通过拼多多App在线支付全款，且暂时没有信贷金融计划。
如此特惠，必然会为拼多多再迎一波好口碑。除此之外，继续砸巨额补贴卖汽车，究竟还能为拼多多带来什么？
为什么是“车”？
拼多多表示，首批“五五购物节”低价汽车上线后，后续还将在5月和6月继续推出具有相当折扣力度的车型。这或许意味着，拼多多决心将砸补贴卖汽车进行到底。
如若长此以往，拼多多的整车销售业务或将在连续补贴下，逐渐培养起用户心智。就像近期苹果推出新款iPhone SE后，大批量网友涌入拼多多官方微博、微信和App后台，喊话拼多多“安排百亿补贴”。这得益于拼多多将苹果手机纳入“百亿补贴”范围后，已在消费者心中形成诸如“苹果手机-百亿补贴”的深度捆绑。公开数据显示，2019年，拼多多“百亿补贴”专区累计售出超过200万台苹果手机，成为iPhone在中国市场最大的销售平台之一。
在逐步建立用户心智的同时，平台整体客单价亦会随之上升。尤其是“五五购物节”中，用户需在拼多多App在线支付全款的操作更体现出拼多多欲由此提升平台客单价的目的。
目前，拼多多App中的商品分类主要包括手机、水果、食品、百货、服装、鞋包等。相比之下，作为大宗消费品的汽车实属高客单价商品。随着线上卖车火热进行，用户越来越敢于在电商平台或直播平台进行汽车消费，平台的客单价也因此提升。以2019年宝沃汽车在淘宝直播卖车为例，官方数据显示，该场直播累计预定1623台，订单金额达2.2亿元。
同时，增加汽车这一商品品类，有利于平台扩充产品组合，从而提升客单价。在2019年二季度财报电话会议上，拼多多战略副总裁九鼎就曾表示，拼多多可以提供越来越多的商品种类，新的特性能够更好地优化商品推荐，这使得拼多多的AOV（客单价）增长到了50元。
2019年，拼多多全年GMV为10066亿元，订单量197亿，客单价约为51元，而2017、2018年拼多多的客单价分别为33元、42元。
客单价提升的背后，实际上是拼多多争取一、二线城市用户的野心。在阿里、京东“惊觉”下沉市场用户价值后，已在下沉市场占据一定地位的拼多多则选择不断向高端消费品砸补贴以笼络一、二线城市用户。这体现在，包括iPhone、SK-II神仙水等高客单价商品均频繁出现在拼多多百亿补贴商品之列。
不过，从年活跃用户，及年活跃用户人均消费额的数据来看，拼多多通过补贴高客单价商品以争夺一、二线城市用户的策略似乎远未达“理想状态”。在该等策略下，拼多多的年活跃用户数持续增长。2019年Q4，其年度活跃用户数达5.852亿，即将成为“6亿人都在使用的拼多多”，年活跃用户的人均消费额增加之1720.1元。即便如此，与主要客群为中高端用户的京东相比，拼多多仍然表现平平。2018至2019年，京东的年活跃用户数及其人均消费额的增速均逊于拼多多，但2019年京东的年活跃用户人均消费额（年GMV/年活跃用户数）达5760.77元，是拼多多的3.倍多。

数据来源：拼多多、京东、智氪研究院（截至2020年4月20日）
除了在客单价和消费人群上的考虑，更重要的是，作为传统线下销售的庞然大物，汽车这个品类的销售线上化还有足够的空间和潜力，这意味着，拼多多还有更多的机会。
拼多多的盟友突围战？
尽管按照拼多多的说法，此次就“五五购物节”与上汽集团达成的合作，是由上海市政府牵头达成的，并且是拼多多自己砸钱补贴卖车，但长远来看，二者的这一合作或许可以为拼多多的整车销售业务增加潜在供应链合作伙伴。
中金公司在4月21日发布的研报中表示，鉴于拼多多平台已拥有逾5亿活跃购买用户，当务之急更在于建立稳定且多样化的供应商关系。
一直以来，拼多多平台的商品都因“是否为正品”而饱受质疑。就连此次开卖凯迪拉克，拼多多也没能免遭质疑。上汽通用凯迪拉克市场营销部部长冯旦曾就此在朋友圈发文称“翻新车，假货”。不过，5月2日，凯迪拉克发表官方声明证实：经沟通核实，拼多多将联合凯迪拉克授权经销商百联集团推出5.5折抢购活动。
尤其是在对高净值用户的争夺中，此类质疑的源头之一是相比阿里和京东，拼多多的品牌官方货源不足。
以此前拼多多百亿补贴的34款精选商品为例，据智氪研究院统计，上述34款商品中，仅有6款是官方货源，其他均为各渠道货源。这在一定程度上加剧了外界对拼多多供货稳定性及商品真伪的质疑。

图片来源：智氪研究院
而就近期拼多多的一连串动作来看，其似乎正在通过与垂直领域龙头企业“结盟”的方式，加强商品的供应链网络，同时消除用户对平台商品真伪的顾虑。
而拼多多的方针就是“谁遇到了困难，就和谁结盟”，总有在电商市场中过得不好的公司，而这些公司就是拼多多的潜在盟友。
首先是近期与传统家电巨头国美零售的“结盟”。
在家电市场向线上转移之前，国美和苏宁易购是线下家电市场的两大巨头。直到2015年苏宁易购与阿里合作向线上市场进军后，二者在家电市场的地位逐渐开始分化。从收入来看，2016-2019年，国美的营收则连续下滑，与苏宁的差距逐步拉大。

图片来源：智氪研究院
因此，对于国美来说，与拼多多的战略合作亦是其与老对手苏宁易购在家电线上市场交锋的关键砝码。在二者的合作中，拼多多将向国美注入消费大数据、平台流量等数字零售资源。
对于拼多多来说，与国美的“结盟”后，将获得商品、供应链、物流、售后服务等方面的保障。无论终局如何，起码在家电及电子产品领域，拼多多终于有了“入赛资格”。
显然，家电并不是拼多多理想国的终局，这一次拼多多又瞄准了汽车。
疫情来袭后，本就不太景气的汽车销售市场如坠深渊。汽车工业协会数据显示，3月份全国汽车销量同比下降43%至143万辆，季度销量更是降至冰点，同比下降42%。
而此时，拼多多作为新的线上销售渠道，和艰难度日的汽车品牌经销商达成合作可谓是水到渠成、各取所需。

数据来源：汽车工业协会（截至2020年4月23日）

数据来源：汽车工业协会（截至2020年4月23日）
如若未来拼多多能与上汽集团达成进一步的深度合作，或将为其在电商平台整车销售的竞争中赢得更多的话语权。在美国《财富》杂志发布的2019“世界五百强”榜单中，共有6家中国汽车制造企业上榜，其中上汽集团排名最靠前，位列39名。其次还有东风汽车、一汽集团、北京汽车、广汽集团和吉利控股。
而对于上汽集团来说，此次搭上拼多多或将在一定程度上促进其销量尽快回暖。按照凯迪拉克品牌官方表态的说法——“感谢拼多多在本次钜惠活动中选择凯迪拉克”。
目前看来，尽管拼多多与上汽集团在此次“五五购物节”后是否还会展开更进一步的深度合作尚是未知，与国美的战略合作效果如何同样未知。
但可以预见的是，拼多多似乎正在挖掘阿里或京东尚未“垄断”的商品领域，通过与这些垂直领域“待价而沽”的巨头“结盟”，从而在激烈竞争中寻求突围。










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