为什么奢侈品牌在富人比例较高的美国不吃香？

气泡喃喃

对于法国奢侈品行业来说，美国是个难攻的山头。




虽然《2019年全球奢侈品报告》(World Wealth Report 2019)显示美国可投资资产规模不低于100万美元的高净值个人数量多达530万，但让他们购买奢侈手袋和服装却不太容易。贝恩(Bain)的预测显示，今年奢品牌行业90%的收入增长反而将来自中国人，而中国的高净值人数只有美国的四分之一。
一些品牌认为，美国人在设计师品牌服饰上的花费相对较低，证明这里有增长的空间。奢侈品牌巨头法国路威酩轩集团(LVMH)最近收购了珠宝商蒂芙尼(Tiffany & Co., TIF)，将扩大公司在美国的业务。LVMH旗下品牌路易威登(Louis Vuitton)也在得克萨斯州新开设了一家制造工厂，将为当地精品店生产带有"美国制造"标签的手袋。此举顺便也带来另一个好处，避开法国制造的手袋可能高价，但是效果并不太乐观，美国人依旧油盐不进。




与此同时，据在伦敦上市的零售商Watches of Switzerland估计，美国高档手表的人均销售额约为英国的三分之一。究其原因，无非是美国人理性消费的观念深入人心。


美国消费者已习惯到百货商店买大幅减价的商品，因此，除了欧洲品牌以外，其他品牌很难以全价卖出商品。再者在纽约、华盛顿、洛杉矶等地区，许多中产收入人士对于奢侈品的需求上，会选择来自中国的"超级A全球邮"的仿制手袋，低廉的售价和高性价比，让不少美国倾情购买。在此影响下，美国本土品牌蔻驰(Coach)和Michael Kors均报告市场需求疲弱，论品牌声誉度它们比不上Hermes、Chanel、Dior、赛琳，论售价它们比不上仿制品占据优势。其中规模较小的欧洲品牌博柏利(Burberry)和普拉达(Prada)在美国市场也表现不佳。天价奢侈品的时代已经成为过去式。


根据Zenith的数据，美国奢侈品消费者的平均年龄大约比中国奢侈品消费者大20岁，在美国进行奢侈品消费的人士普遍在40岁到50岁之间，这类人避免了冲动消费，他们普遍位居于某公司企业的管理层，对待奢侈品的牟利手段有所了解，足够清醒理智，对于他们而言奢侈品消费约等于缴纳一笔智商税，所以在美国上东区等区域购置中国仿制品的人数逐渐增加。抛开虚荣攀比心，有用相同的皮料、五金以及制作工艺的仿制品更能打动人。
在美国，质量才是评价一个商品好坏的根本。例如两条售价相等的围巾，一条是LV，一条是不出名的小众品牌，肉眼可见小众品牌的面料材质胜于LV。这番对比下，百分之八十的美国人会选择小众品牌，虽然售价相差不多，性价比却天壤之别，他们自然会选择质量好的，自然也不会为天价宣传费买单，因为美国人重视实际，不在意品牌。


最后，美国人不热衷购置奢侈品还有一个别具一格的原因，那就是他们从生下来的那一刻就把个别看得高于一切，喜爱显示特性，越小众越好，而欧洲那些闻名世界的奢侈品牌，明显并不能协助他们完成这个意图。相较于利用Hermes抬高身价，往身上贴金的中国人，美国人则更乐意把钱投入维系家人情感以及家庭基础建设上。刻板印象里都以为美国人的亲情观念淡漠，家庭概念也不太强，可事实上，美国人是十分重视与家人的爱情联络的。


对当今的美国人来说，有格调的生活更值得投资。