支付宝牵手欧足联8年：当体育数字化遇到中国移动支付全球化

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在今年这样一个体育大年，平昌冬奥会、俄罗斯世界杯已相继结束，中国企业乘国际体育大赛之船出海的趋势却仍在延续。
11 月 9 日，蚂蚁金服旗下支付宝与欧足联公布了未来 8 年（2018-2026）的合作伙伴关系，合作覆盖 2020 和 2024 两届欧洲杯、四届国家联赛四强决赛，以及期间全部的欧洲杯预选赛、世界杯欧洲区预选赛等。
作为除世界杯外全球关注度最高的足球赛事，欧洲杯在中国有颇多拥趸。数据显示，2016 年欧洲杯的全球收视人口累计达到 20 亿，70% 的观众来自亚太之外，中国区观众人数在 4 亿以上。而 2020 年欧洲杯将首次在欧洲 12 国 13 座城市举行，成为最多国家主办的单一赛事，收视和辐射的人口规模都将进一步扩大。之后的 2024 欧洲杯将在欧盟经济 " 火车头 " 德国举办。


▲欧洲杯是影响力第二大的足球国家队赛事
对于正在全球化的支付宝来说，与欧足联合作的意义显然不止于中国。
根据蚂蚁金服董事长兼 CEO 井贤栋在 2016 年集团成立两周年年会上提出的规划：4 年内，蚂蚁金服的用户要 50% 在海外，50% 在国内；未来 20 年，可以服务全球 20 亿消费者。
" 将品牌与欧洲杯关联在一起，有利于支付宝开拓欧洲市场，提高品牌和产品的知名度。" 英国索尔福德大学体育商业教授西蒙 · 查德威克对懒熊体育分析认为，" 这不光是一个销售与赛事相关产品服务的机会，还是一次业务拓展。"
在交易 " 去现金化 " 方面，欧洲市场潜力可期。咨询和技术服务公司凯捷（ Capgemini ）与巴黎银行联合发布的《2018 年世界支付报告》 ( World Payments Report 2018）显示，报告期（2016）内，无现金支付总次数最多的国家是美国，以 1485 亿次占据榜首；欧元区以 745 亿次排在第二；中国以 480 亿次排在第三。
而中国的移动支付市场规模已经是全球第一。根据 Forrester Research 的数据，2016 中国移动支付市场的规模达到 9 万亿美元（约合 58 万亿元人民币），2017 年这个数字已经超过 200 万亿元人民币。预计到 2021 年，中美移动支付市场规模将分别达到 47 万亿美元和 2830 亿美元。


▲中美移动支付市场规模对比
过去几年，包括支付宝在内的中国移动支付平台已经随着中国人的 " 海外旅游潮 " 走出国门。通过与欧足联的合作，支付宝将得以深入欧洲乃至全球更多市场，连接更多营销场景。
" 足球是马老师（马云）、Eric（井贤栋）和我们一直非常看重的世界语言。Eric 是蚂蚁金服足球队的主力。我们发现，在跟国外分公司的员工聊天，最能破冰的话题就是足球，因为足球是无疆界、无种族和宗教信仰限制的通用语言。" 蚂蚁金服体育营销总经理王鹏在接受懒熊体育采访时说。
站在欧足联的角度，中国是其一个越来越重视的市场。
" 拥有 14 亿人口的中国可以说是最大的国际市场，这意味着数量庞大的电视观众和移动终端用户群，使用社交媒体的球迷数不胜数。" 欧足联市场总监洛朗 · 爱泼斯坦曾如此描述中国足球市场的潜力。
截至今年 10 月，已经有近 20 家欧洲足球俱乐部开设了中国办公室。于今年开打的欧洲国家联赛首场亚洲区推介会也选在了中国。
根据支付宝公布的数据，目前其在中国拥有超过 7 亿活跃用户，在全球投资的本地钱包也拥有超过 2 亿用户。这就意味着，欧足联不仅可以通过这个平台进行更多本地化的营销和球迷互动，还能获得大量新增球迷。


▲支付宝在境外 9 个国家和地区的布局
不过，顶级体育资源战略价值高、稀缺性和排他性强，常常被全球化公司占据，中国品牌跻身其中，需要一定的机缘际遇。
过去，国际奥委会、国际足联、欧足联的支付品类赞助席位基本被 Visa 和万事达垄断。其中，Visa 长期占据国际奥委会和国际足联权益，与国际奥委会最新合同已续约至 2032 年，合作周期将至少达到 46 年。
万事达则锁定着欧冠的权益。事实上，万事达也曾是连续多届欧洲杯赞助商，但从 2016 欧洲杯开始不再合作。支付宝得以抓住难得的窗口机会登陆顶级足球大赛舞台。
在支付宝之前，中国消费电子品牌海信已经与欧足联展开合作，并在 2016 欧洲杯收获颇丰（这得益于当时日本消费电子品牌夏普的退出）。
市场研究调查集团益普索在 2016 欧洲杯赛前（6 月 9 日）、赛后（7 月 10 日）进行了全球 11 个国家的抽样调查，结果显示 : 海信知名度在中国提高一个百分点（由 80% 提高到 81%），全球除中国以外的十一个被调查国家知名度提高 6 个百分点 ( 由 31% 提高到 37% ) ，欧洲五国（英国、德国、法国、意大利、西班牙（海信认知直接翻番。
自海信在 2016 年欧洲杯上取得成功后，中国品牌掀起了登陆顶级体育大赛赞助商行列的潮流，2018 年俄罗斯世界杯赛场一共出现了包括万达、海信、vivo、蒙牛在内 7 家来自中国的不同级别赞助商身影。


▲最近三届欧洲杯赞助商一览
中国企业在国际上崭露头角，可以追溯到十几年前 TCL、长虹等的全球化。时至今日，中国企业出海进入 2.0 阶段，从硬到软，从传统制造企业到科技公司。支付宝就是已有 64 年历史的欧足联迎来的首个中国科技企业顶级合作伙伴。
实际上，支付宝与欧足联的合作，是整个阿里巴巴集团当前全球化发展的一个剖面。在业务全球化过程中，阿里巴巴采取的云计算、金融、电商、物流等多线并进的模式。在营销上，体育则是其最主要的营销手段。
此前，阿里云已与国际足联世俱杯达成 6 年合作，阿里巴巴也和国际奥委会签下 12 年协约，旗下云计算、电商业务拥有奥运营销权。
在今年平昌冬奥阿里巴巴展馆内，阿里云从用户体验、城市规划和营运、竞技及内容传播五个应用方向，展示了其计算机视觉、机器学习、IoT（物联网）、大数据等技术，给外界留下了不小的想象空间。支付宝以数字支付供应商和全球金融科技合作伙伴身份进入欧足联国家队系列赛事赞助商阵营，也同样背负着期待。
根据协议，未来 8 年，支付宝成为欧足联国家队系列赛事数字支付供应商和全球金融科技合作伙伴。
" 足球的未来是数字化的，但欧洲（在数字化支付方面）是落后的。我们（欧足联和支付宝）在一起能做很多事。" 欧足联主席切费林在接受 CNBC 独家采访时表示。


▲ 2020 欧洲杯营销周期到来
不过，买对权益是成功体育赞助营销的第一步，后续的运营、激活同样不容掉以轻心。
" 越是好的体育资产，持权方的压力就越大。体育资源只是一个平台，我们最终还是要为自己的普惠、科技、全球化这三个目标服务。我们需要思考，如何将好的体育资产跟我们业务的全球化结合到一起。" 王鹏对懒熊体育说。
在海外拓展的过程中，支付宝主要为全球商户和消费者提供三类服务：网上支付通道、中国游客出境支付和海外数字普惠金融服务。其中，支付宝的网上支付通道覆盖 200 多个国家和地区；中国游客出境支付覆盖境外逾 40 个国家和地区数十万商户，在全球 80 个机场支持即时退税到支付宝；海外数字普惠金融服务已在包括中国香港、印度、菲律宾、泰国、韩国、印尼、马来西亚、巴基斯坦和孟加拉在内 9 个国家和地区落地。
在上述 9 个国家和地区中，除了推出面向中国香港用户的独立电子钱包 App AlipayHK 外，蚂蚁金服都采用投资入股的形式，并主要进行技术输出，派出团队去到当地提供技术支持。这是因为当地没有形成成熟的金融体系，而支付宝的合作伙伴了解当地监管、经济状况和金融相关行业政策背景，有利于其在确保合规的前提下提高扩张速度。
但在以欧洲为代表的发达国家和地区，法律法规对用户隐私保护严格，消费者的消费习惯亦不同与中国，信用卡是更流行的支付方式，以 Visa、万事达、运通为代表的信用卡公司占据着支付市场的主导地位。
对此，王鹏表示：" 在支付领域，欧洲有自己的政策规定，我们肯定会在遵守当地法律法规的前提下，去推动更多人去使用移动支付。"
" 最关键的是要真正确保品牌在足球场内广告牌和使用其服务的人之间建立清晰的关联，以及在此基础上驱动生意的增长。支付宝可以采取很多措施，比如推出支付优惠、独特的营销推广活动，不断产出能够触达消费者的数字内容等。" 查德威克说。
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