解读威马新零售：它会是汽车界的“盒马”么？｜成都车展

怔嗣乱菲犀

8 月 31 日，位于红星路步行街的一座冰蓝色建筑吸引了来往人们的驻足。与之前这里经常出现一些 " 外展 " 所不同的是，在这片成都商业聚集的黄金地段，却并没有大量商品的展销，有的只是一抹不属于夏日的极致清凉。


这便是威马汽车 " 寻光北极冰屋 " 体验店，进入建筑内，也并不是我们惯常以为的 " 店面 "。从当日湿热的成都，进到只有几度的 " 冰屋 " 内，真的仿佛置身于北极。在这里，有很多相关体验区，包括了解当下北极生态的介绍。
你能想象北极的树只有 3 厘米高但是却五脏俱全有树干、有树叶吗；你知道其实很久以前北极也存在类似南极企鹅的生物吗；你知道其实北极除了冰天雪地之外，也可以是开满鲜花五光十色的吗；你知道健康的北极熊每年都会乘着浮冰到北极点附近觅食么，你知道随着全球气候的变暖，很多北极熊可能来不及乘着浮冰，之后面临生存问题吗。（以下图片源自《斯瓦尔巴密码——段煦北极博物笔记》· 化学工业出版社出版）


▲一只三岁未能赶上浮冰瘦弱的北极熊


▲一只健康的北极熊
当然，除了北极知识的分享，进一步提醒大家保护生态环境重要性的同时。在这样的体验店内，你会发现没有人上来向你兜售产品，也没有人讲解关于冰屋内这台车的种种——只是，在你有需求的时候，只需要招呼一下，相关工作人员随时可以为你解答疑问。


这种感觉，很像是在苹果专卖店，人的体验是最重要的。通过 " 北极冰屋 " 这样的场景，与 35 度的大热天形成反差，加上对地球生态的关注，人们很容易对置身其中的主角——纯电动 SUV EX5 产生好感。而这座冰屋作为威马汽车的快闪店，已经陆续登陆北京上海等城市，并引发了强烈关注。


可能很多人都不知道，驾仕派其实早在价格发布之前就盲订了 EX5，当时最吸引我们的，在于威马团队既有传统车企基因，又有新造车企的灵魂，从内部得到的消息来看，威马 EX5 是一款极接地气的产品，同时也不缺乏亮点。


而在 420 威马 EX5 基础版车型价格公布后，威马 EX5 可以说在很大程度上掌握了细分级别的定价权，从而也在市场上引起了很大冲击。近日，威马 EX5 又公布了配置，产品力令人更为期待。
然而，从寻光北极冰屋这样的快闪店引爆各大城市来看，威马初见端倪的新零售模式是更为值得关注的一点——新零售即对传统 " 货、场、人 " 模式的重构，以全新的 " 人、货、场 " 为原则，以 " 人 " 即用户为核心。
以往传统零售的 " 货、场、人 " 是以 " 货 " 为核心，围绕 "商家卖什么" 来设置场景；而新零售的 " 人、货、场 " 原则，则将核心转变为 "顾客要什么"。


这在汽车行业中其实也并非威马开辟先例，超豪品牌汽车的高级定制模式就是 " 顾客要什么 " 的一种体现形式；而在去年，上汽大通 D90 也采取了 "C2B" 定制模式，将一款车从外观到配置的选择权都交给消费者，让消费者完全按照自己的需求，去选配和定制一台属于自己的车。
然而，和上汽大通的 C2B 模式相比，威马为 EX5 所设定的新零售模式，和完全个性定制化又有很大不同——如果说 " 完全定制 " 是放手让消费者依靠自己的需求来进行 " 自助 " 的话（比如 D90 的可选搭配），那么威马则是让一切准备工作做得更早。
直观点儿来解释的话：这就类似于小米的用户思维——最早就构建虚拟社区，通过虚拟社区和粉丝对话，预先搞清楚他们的需求；用户需要什么，威马就照做。这样做相比 " 将选择权完全交给消费者 " 来说，效率和效果都会好上许多。


威马 EX5 的定价就恰恰说明了这一点：威马非常清楚用户的需求就是 "特斯拉的性能体验 +A 级车的价格"，因此，威马 EX5 做到了续航更长、价格更低、配置更有亮点、交车更快——假如你认真地横向去比较同期起步的新品牌、甚至在新能源汽车领域已有建树的传统汽车品牌，你会理解这里的 " 更 " 字是放眼整个行业而言。因此，威马 EX5 所发布的价格之所以能够震惊了整个行业，其原因正在于此。
如果说，像小米一样 " 先通过虚拟社区运营搞懂用户需求，再完全按照用户需求进行定制 " 这样的做法，是威马对新零售中 " 人 - 货 " 的基本体现，那么，对于新零售中的 " 场 "，威马又是如何理解的呢？
文中开头那座借成都车展契机亮相成都繁华核心区域的 " 寻光北极冰屋 "，便是威马给出的答案。我们可以很容易地在这样的快闪体验店中，感受到威马和传统汽车销售模式的不同。


这些店不像是传统 4S 店那样围绕 " 卖什么车 " 来进行展示，而是更类似于苹果店，其核心根本不是 " 货 "，而是人的体验和感受。人在这样的场景中，可以做许多与车无关的事情，只是在有需要的时候，可以实时召唤服务人员进行进一步的了解。
这便是威马所构建的场景化：它是体验式而非兜售式的，于是，便很容易令人记住它、并对它有所好感。" 寻光北极冰屋 " 门口排满的长长人群，便是明证，毕竟，我们很少在传统汽车销售店门口看到这样的场景，即使位于同样一块黄金位置的、伴有香车美女的 " 车展 " 场景，也无法令如此广泛的受众有驻足和停留其中的欲望。


围绕人和围绕货的场景，正是由于核心的不同，而形成了迥异的效果。这便是为何 " 新零售 " 在当下更代表了未来的原因。
归根结底，这是因为，新零售时代的消费者，其购物习惯不再过于强调 " 零售的场所 "，而是更多在于 " 零售的场景 "。也就是说，在哪里买东西并不是最重要的，在怎样的场景中让他们对产品有好感才是最重要的。毕竟在新零售时代，用户购买商品的渠道实在是太多了——随时随地掏出一部手机，就能够买到一台车这根本不是新闻，驾仕派订购的威马 EX5 本身，也就是在微信平台就能够支付完成。
因此，多场景进行多触点与消费者的链接，才是当下 " 新零售 " 的要点，放在汽车行业，这也是与传统 4S 店包揽购车全程场景最明显的不同。
据悉，除了快闪店之外，威马的实体店也将在 9 月份陆续开业。首批覆盖 15 个城市的 16 家智行合伙人门店，将从 9 月份开始陆续营业——这一切，都为威马汽车从 9 月底即将开始的批量交付进一步夯实渠道基础。届时，威马汽车将通过新技术、新场景来逐步落地新零售体系。


驾仕总结：
可以看出，威马的销售模式，既不是特斯拉和蔚来那种只做直营店，也不等同于传统 4S 店。这是为什么呢？
答案很简单：只做直营店就意味着无法走量，而威马 EX5 诞生就为走量、抢占市场份额而来；后者则活在过去，威马面向未来。因此，威马的新零售模式和当前我们熟知的汽车销售模式，都会有明显的不同。
威马汽车将自己的新零售体系，称为 " 新 4S 模式 "，它实际上包括了 "Space 威马体验馆 "、"Store 威马用户中心 "、"Station 威马服务之家 " 和 "Spot 威马 E 站 "。
" 新 4S" 将与智行合伙人一起，不仅为用户带来更高效和更高品质的用车体验，也将激活围绕人、车、生活的 7X24 小时智行新生态。


——可以说，从预定一台威马 EX5 开始，用户就进入了威马所构建的新零售以及智慧出行生态圈。不同于那些将用户体验捧高到极致但在产品上相对较弱的品牌，威马可以说是无论是场景体验还是产品体验，都做到当前极致的引领者。
而随着威马 EX5 在 9 月就即将进入批量交付，" 让用户用得起、用得爽 " 的威马，也无疑将是 2018 年最后一个季度，中国车市最大的看点。
文｜赵小查
图｜网络
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