达喀尔赛事开创体育营销新理念(中)【驱动家国】

ngheng19870826

【编者按】中国汽车四十年，就是中国改革开放四十年的重要蓝本之一。《中国汽车四十年》通过国内 40 位资深媒体人对我国汽车业改革开放以来的 40 件大事的回顾和还原，呈现出中国汽车业发展的一段真实历史。全书分为四个版块，分别为 " 破冰之举 "" 第一支柱 "" 驱动家国 "" 改变格局 "。本书全文由网通社首发连载，也可关注 " 禾颜阅车 " 微信公众号阅读。
【上接：达喀尔赛事开创体育营销新理念（上）】
帕拉丁不仅是开创者更是参与者
玫瑰湖不仅见证了中国车手的泪水和欢笑，也见证了中国汽车品牌的成长和壮大。从某种意义上来说，中国车企体育赛事营销始于达喀尔拉力赛，而郑州日产是这股潮流的开创者，京剧脸谱涂装的帕拉丁赛车就是开路先锋。


回忆那三年，连郑州日产广告代理公司的参与人员都是满脸兴奋，" 之所以将京剧脸谱涂装在车身上，就是要告诉世界，这是中国的车队，中国的车手，中国生产的汽车。" 当时的设计总监如是说。
亲历帕拉丁参与达喀尔的一位业内资深人士表示，２００３年３月，帕拉丁在北京长城公社正式上市，一开始也选择了常规的传播模式，但做下来效果不太好。后来在跟央视进行沟通时，了解到它们刚签下了达喀尔的转播权，达喀尔的风格与帕拉丁的车型定位又比较符合，所以就想利用体育营销的方式来进行推广。" 当时，我们也想这个提案是否太过于理想化，因为在国内并没有先例。而且时间又很紧，当年八、九月第一次提案，而第二年１月比赛就开始了。但是经过两次争取和沟通后，最终郑州日产方面决定进行尝试。" 该人士透露，" 当时制定的目标不要求名次，只要能跑完全程就行。"


2003 年，帕拉丁上市之时，国内对 SUV 的认识还仅停留在非消费性的车型之内，尚未意识到这是一种个性化的时尚消费型汽车，但当时帕拉丁就已经率先从功能消费、生活方式、文化理念等多视角和多层面对 SUV 进行诠释。尤其是在达喀尔赛场上，经过十余天超过 1 万公里的行程，砂石、沙漠、泥泞、公路、草原、农田、酷热、沙暴、蚊虫 …… 在经历过达喀尔的挑战和历练后，对于赛车，完赛达喀尔意味着可靠与信任；对于帕拉丁，则意味着品质和保证。
在首次完赛后，卢宁军就坦言：" 我们的车只经过简单改装，保持了原有的底盘，大梁上一个焊点都没加，开始确实有些信心不足，要在车、速度、运动员之间找到最佳的平衡，开了 12 天我们一颗螺丝都没换，现在想想就是这样一部车居然可以让我们最终到了终点。"
帕拉丁的达喀尔之旅使得郑州日产和帕拉丁本身在全球范围内产生了极高的知名度并影响深远。2008 年 4 月，郑州日产在安哥拉的工厂建成投产，产品还未上市，订单已排到当年底。


有业内人士甚至表示，郑州日产帕拉丁做了一件 " 四两拨千斤 " 的事情。以至于在此后很多年内，即使在几乎没有传播经费的情况下，帕拉丁依靠当初在达喀尔积累的口碑和声誉，一直在国内市场拥有一定的市场。在北京、成都、云南等地，拉丁被车迷们称为 " 真正的 SUV"。在相当一部分车主的眼里，帕拉丁成了释放个性、寻求精神诉求的载体，这是其他同类车型所无法企及的一种价值认识。
同时，通过选拔和招募车手、请达喀尔车手和专家介绍赛事、送车手到国外进行专业训练、组建车队和配备后勤保障等一系列举措表明，郑州日产没有就参赛而参赛，完全是从为中国车手、中国车队、中国汽车参与国际赛事搭建竞技平台出发，成功地将企业理念、商品价值、消费导向通过达喀尔汽车拉力赛传递给了公众和市场，将吸引力转变为支配力，这种努力在业内外产生了深刻影响。在后续的达喀尔拉力赛中，越来越多的国内车企的加入，而它们带到战场上的赛车，也的确在中国和海外市场上一炮而红。
此外，帕拉丁在参赛前期的技术、工装准备（包括局部改装）、赛期的全天候实践、赛后的技术统计及工艺检验等，这一切对中国汽车特别是 SUV 市场，都是一笔宝贵的财富。
如今，国内汽车市场可谓是 SUV 当道。2017 年，国内 SUV 销量已经超过 1000 万辆。而作为该细分市场前辈的帕拉丁也将在 2018 年迎来全新改变。
据悉，新帕拉丁基于日产纳瓦拉皮卡的国产平台而打造，据曝光的谍照来看，前脸造型与纳瓦拉很像。新帕拉丁更具城市 SUV 的时尚感，无论是车灯还是轮毂都可以看出，其整体的设计感有很大提升。


新帕拉丁轴距增加到 2850ｍｍ，车身长、宽、高分别为 4885ｍｍ、1865ｍｍ和 1835ｍｍ，相比老款车身尺寸有明显增大。同时，新车保持着大尺寸的接近角和离去角，以及超高离地间隙，保证了良好的通过性。动力上，新帕拉丁有望搭载最大功率 184 马力的 QR25 型 2.5L 自然吸气汽油发动机，变速箱匹配 7AT，手动挡则匹配 5MT/6MT，并分为后驱和四驱两种驱动形式。
从目前得到的信息来看，帕拉丁开始回归主流市场了。在此前达喀尔光环的背景下，如何在市场营销上承前启后，无疑值得关注。
主编点评
" 体育营销 " 助 SUV 火爆
在众多的营销当中，帕拉丁之所以出名，" 青史留名 "，源自于 " 达喀尔赛事 "。地处中原的一家皮卡车企一度成为行业关注的焦点，乃至成为社会新闻，就在于敢于突破边界，在跨界和体育营销中吸引了市场和社会的眼球。从皮卡到 SUV，其实就是一步之遥，但从商用车跨入乘用车则是市场定位和目标用户的全面转换。如何实现？对于郑州日产而言，这不仅是难点，也是企业的转型的关键。然而，抓住越野，汽车运动的关键词，将越野车转换为人人都能够消费并能接受的 SUV，创造了 " 一车三用 " 多用的生活方式，因而一炮打响，关键是将 " 越野 " 成为时尚，创造流行。故有人说，帕拉丁不仅是中国 SUV 的创导者，还是体育营销最为成功的践行者。
16 年前，人们对于越野车的概念还停留在专业和行业用户的领域，尚未意识到可以进入家庭的普及性车型。因为赋予了运动时尚和多用途的概念，人们意识到这种车型品类的实用和当代性，打开了新的视角，乃至新的生活方式——全地形、无障碍、自由行等，为向往 " 走出去，看世界 " 提供了最佳的代步工具。
于是，通过 " 时尚 SUV"、" 轮上高尔夫 "、" 精神放牧 "，再到走出去，参加 " 达喀尔赛事 "，帕拉丁抓住这些事件营销，激发了生活者对越野到 SUV 的兴趣和欲望，掀起了对 SUV 的 " 狂热 "，其原因就是 " 体育营销 " 传播方式在起作用。
所以，今天，提到帕拉丁就会想到 " 达喀尔赛事 "。这也就成了检验一款 SUV 是否好坏的重要途径。同时，也成了 SUV 营销的重要手段。由此，国内外 SUV 厂商屡试不爽，乐此不疲。（颜光明）
【未完待续。本文节选自《中国汽车四十年》，上海交通大学出版社，主编：颜光明、钱蕾、王从军。撰稿人刘世瑜，曾任《中国青年报》汽车周刊记者、《参考消息 · 北京参考》汽车版主编；现为买车网 buycar.cn 总裁兼 CEO。本书全文由网通社首发，也可关注 " 禾颜阅车 " 微信公众号阅读。未经同意不得转载。本文图片均来自网络】