快时尚联名常态化HM升级饥饿营销

小严严在路上

曾经连 " 大妈 " 都加入狂热排队的快时尚联名策略，如今已成常规动作，品牌不得不升级饥饿营销以刺激人们的购买欲。
11 月 8 日，H&M 合作意大利奢侈品牌 MOSCHINO 的联名系列在网站和部分门店发售。相比以往，此次联名系列玩法更显 " 稀缺 "，一些门店一场抢购时段仅挂出 2-3 个爆款商品。微信小程序摇号获取进场资格的玩法也加深了消费者 " 限量 " 的印象。
此次 H&M X MOSCHINO 联名系列包括服装、配饰、家居用品和宠物等品类，其中卫衣价位平均在 600 元左右，外套价格 1000 余元。相比合作品牌卫衣 2000-2500 元、外套上万元的价格，联名系列相当于 MOSCHINO 价位的 2.5-3 折。此次联名款线下发售门店包括 H&M 三里屯太古里店和国瑞购物中心店店。
奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英认为，正是由于快时尚联名系列 " 高端设计低端价格 " 的属性，才使得消费者大力追捧。不过。快时尚品牌的联名玩法已经成为常态化动作，从最初的每年 1 次发展到每年数次。消费者这一玩法也出现审美疲劳。
在此趋势下，快时尚品牌不得不增加玩法的 " 饥饿度 " 刺激购买。除了常规分时段排队进场购买之外，H&M 采取提前摇号方式限制进场人数。10 月 29 日至 11 月 4 日期间，在 H&M 微信小程序通过玩游戏方式摇号，可抽取提前购买资格，即比 11 月 8 日 8 时 40 分第一批直接到店排队的消费者提前 40 分钟进场购买。北京商报记者看到，截止 11 月 7 日，北京国瑞购物中心店参与摇号玩家为 1300 人，三里屯太古里店为 2165 人。但根据 H&M 国瑞购物中心店工作人员介绍，最终只能有 60 人摇到资格提前抢购。相比线上，线下门店的排队人数大不如前，北京商报记者早上在 H&M 国瑞购物中心店开售现场看到，排队购买人数不超过 30 人。
此外，H&M 此次联名款的 " 限量 " 限得更狠。11 月 8 日零时，北京商报记者在 H&M 天猫旗舰店看到，大部分款式 " 秒没 "，仅有少量夏季 T 恤、裤装和鞋持续一段时间仍有余货。几乎同时，闲鱼二手平台上就已经有不少网友挂出已抢购的联名款服装，以加价 150-700 元不等的价格出售，多数产品有数百的浏览量。
另据一位获得摇号购买资格的消费者表示，自己在 11 月 8 日早上进店后发现，几乎每件商品只有 2-3 件可以挑选，相比往年，供货量大不如前。
实际上，快时尚企业联名限量已成常态，除了 H&M，优衣库也于 11 月 8 日上线 ALEXANDER WANG 合作系列，与 H&M 类似的是，优衣库针对掌上旗舰店会员提前开放购买名额，11 月 9 日起才正式登陆优衣库全国店铺限量发售。而国产品牌太平鸟也于今年 6 月与可口可乐发布了联名系列。
据 H&M 集团发布的 2018 年第二季度及上半年财报显示，由于受技术投资和门店翻新重组成本增加影响，集团第二季度利润同比下滑 21% 至 60.1 亿瑞典克朗。而截至 5 月 31 日的前 6 个月内，H&M 净利润下滑 33% 至 72.7 亿瑞典克朗。此外，中国市场销售额同比上涨 1%，相比去年同期的 4% 也有所下滑，张培英认为，正是由于 H&M 业绩下滑，才推出联名款以及增加线上门店渠道以缓解业绩。
在张培英看来，企业为了迎合需求还在不断推出新的联名系列，以满足消费者对 " 轻奢服装 " 但 " 相对低价 " 的需求。同时他认为，H&M 通过小程序游戏互动增加趣味性之外，利用 " 摇号政策 " 增加了购买难度，利用特殊的获取购物资质方式，使联名商品显得更加难以获得，增加了饥饿营销的力度。