双11超越电商，能增长2818%的它，如何掀起时尚新革命？

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2011 年，因淘宝电商火热而起家，8 年后的今天，蘑菇街似乎已经完成了 " 进化 "，正在超越电商。
「创业最前线」特约记者｜孟老师
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今天，双十一迎来第十个年头。十年来，电商被社会各界、各行各业追捧，仿佛是战无不胜的利器。电商巨头的规模越来越大、品类越来越丰富，并在线下打响圈地大战。
当大多数人被电商浪潮裹挟前行的时候，总有人试图探索不一样的道路。身处时尚行业，刚刚递交上市申请的蘑菇街就是这样的另类。
双十一前夕，蘑菇街在杭州开设线下体验店"MOGU STUDIO"。在蘑菇街的公司总部顶楼，还落地了一个上千平米置景空间的 "MOGU STUDIO"。这个类似时尚行业 showroom 的空间，汇集多个时尚品牌、设计师品牌，为小众品牌提供了节省时间与试错成本的集中孵化平台，也为用户提供一个集试穿体验、拍摄美照、直播探店于一体的新空间。


与电商企业不同，今年的双十一，蘑菇街没有将促销、卖货作为重点，而是将 " 发现 " 列为双十一主题词。通过周冬雨、蔡文静等明星，数万名时尚达人，以及官方编辑团队，帮助用户 " 发现 " 时尚领域里适合的商品、品牌、渠道、风格，最终缩短消费决策半径，满足个性化需求。
事实上，今年，蘑菇街新改版的 App 中就已将电商后置，放在首页、直播之后的第三屏。更长的一段时间里，蘑菇街也早将 " 时尚目的地 " 作为自己的新定位，而非电商平台或时尚电商。
那么，蘑菇街为何要越过电商山丘，背后的思考是什么，又发现了什么新大陆？


为何说蘑菇街在超越电商？
电商本质是零售渠道，追求的是规模和低价，尽管近年来，一众电商平台玩法越来越多，但竞争的两大核心指标基本没变。一个是GMV，体现平台规模，另一个是低价，代表议价能力和对用户吸引力。这两者往往成为电商巨头追逐和拿出来炫耀的东西。
而蘑菇街对这两项指标却没有盲目追求，而是更关注 " 发现 " 时尚的价值。


定位 " 时尚目的地 " 的蘑菇街，常常强调自己是一家 " 发现 " 平台，带领用户发现时尚品牌、时尚搭配，时尚资讯，发现自己的风格，甚至发现更好的购买渠道。
最后一点十分重要，在蘑菇街的 APP 上，通过达人的搭配，聚合了很多的时尚品牌话题，在这些话题页中，除了站内的购买链接，蘑菇街竟然还留下这些品牌的线下门店、官方网站、甚至是其他电商平台的购物链接，这是任何一个电商平台想都不敢想的事情，然而这在蘑菇街却已经顺其自然地发生。
GMV 是一个电商企业看重的价值，但蘑菇街理解的平台价值是，帮助用户找到适合的商品与时尚风格，进而促进用户成交。
如果说电商侧重最后一环 " 购买 "，那么蘑菇街则走到了电商的上游阶段，重在激发用户兴趣与关注的 " 前戏 "，它聚焦明星、专业编辑、时尚达人产出海量时尚内容，覆盖全网的品牌新品信息等，最终用户在自身沉浸式的直播场景中购买，还是其他线上线下渠道买都不重要。
用蘑菇街创始人、CEO 陈琪的话说：
" 在蘑菇街的理想计划中，有一天消费者将能够实现在前往日本代官山购物前，就已经通过我们平台了解到这条街上的品牌最近的新品、最新流行趋势、甚至相关产品的库存等。"
在商业价值的维度上，蘑菇街则带着品牌商一起超越电商。通过直播电商，前端主播快速上款、测款、聚集订单，后端商家再组织生产、配送，实现了 " 前播后厂 " 的零库存和供应效率的极大提升，这就给品牌溢价创造了空间。再加上主播孵化、供应链金融等多种赋能，帮助平台上的优质商家、头部主播逐步建立了自己的品牌，完成 " 店铺 "、" 直播间 " 到时尚 " 品牌 " 的一次进化。
在这个过程中，低价从来都不是蘑菇街考虑的首要目标，而且通过 " 零库存 " 供应链模式和时尚品牌的孵化，预留溢价空间和让利空间，在品牌溢价和商品低价之间取得平衡。在此过程中，蘑菇街实现了从商品 " 卖货 " 思维到品牌 " 孵化 " 思维的迭代。


越过山丘，蘑菇街还做了什么？
电商追求的是规模和低价，蘑菇街超越电商的价值则是更全面、更及时和更专业。


不同于电商平台的入驻制，蘑菇街并不受销售导向的条条框框限制，可以覆盖更多更全面的时尚品牌，并提供这些品牌的产品上新和所有销售渠道；同样，蘑菇街拥有比电商更及时更快的速度。
MOGU STUDIO 能够第一时间汇集各种设计师品牌呈现给消费者，蘑菇街 APP 上不断输出全网第一手的潮流趋势内容。直播则将最新款式在渠道售卖，甚至生产前就能展示给消费者，厂家也可以根据前端需求迅速生产商品；而超越电商的专业体系，则是根据体型、款式、风格、颜色、流行元素等对内容和商品进行重组，从时尚角度构建的产品体系。
超越电商，蘑菇街得以站在更高的高度，从时尚全产业链的角度，满足新形势下用户、品牌商、时尚达人等多方需求，演进出具备 " 三边网络 " 的新形态平台。
先看蘑菇街是如何满足已经变化了的用户需求的。前几年，用户的需求可能是买得到，买得好，买得省，但随着消费分级与消费升级，更多用户开始追求 " 逛 " 的体验，追求 " 美 " 的结果，消费越来越强调愉悦的体验。
于是，蘑菇街基于时尚产业特性，构建了行业领先的内容供应体系，包括内部编辑团队 OGC、时尚达人 PGC 及用户 UGC 等丰富形式。
蘑菇街的专业编辑团队除了生产评测文章外，还自制十多档短视频节目，涵盖穿搭、美妆、泛生活方式等领域，这些节目位列时尚视频榜前列，单日全网播放量超过 1000 万次。
蘑菇街还与全球超过 500 位知名摄影师合作，每日更新全球潮流街拍，目前数据库街拍图片已超过 70 万张。
此外，还有超过 4.8 万名的时尚达人，月度 6200 多万活跃用户在蘑菇街平台上分享、点评、传播时尚主张。尤其时尚达人，凭借对视觉、工艺、潮流趋势的独到理解，吸引一批批忠实粉丝，在蘑菇街形成真实、强互动的独特时尚氛围和时尚社群。
再看蘑菇街如何满足达人、品牌商的需求。达人是时尚产业的特殊存在，他们通常具备超强的带货能力，并渴望建立个人时尚品牌。品牌商们则不希望陷入价格战泥淖，保持品牌调性与目标用户高效连接，通过效率提升保持品牌溢价与用户让利之间的平衡。
蘑菇街的做法是创新推出直播电商，将时尚领域的电商形态从图文带入视频直播阶段。传统的时尚产业，要经过设计、投产、搭配街拍、编辑传播、消费者购买等漫长过程。而直播电商，主播可在新品做好 5 分钟后就进行搭配并呈现给目标消费者，并在直播过程中完成预售等商业行为。
前端主播以集约订单来撬动后端供应链，蘑菇街则帮助主播对接供应链、进行分层细化赋能、建设供应链基地联盟等，提升商品的品牌溢价，推动主播品牌化。这种 " 前播后厂 " 的新型供应链模式，有助于时尚品牌零库存运转，降低了经营成本，提高了运营效率，用户体验也得到提升。
因此，在蘑菇街创始人、CEO 陈琪看来，直播的出现对于中国时尚行业而言是一次新的革命。
在上述实践过程中，蘑菇街促使用户、达人、品牌商之间建立起牢固的  " 三边网络 "。用户跟随达人获得时尚内容和灵感，向商家购买商品；达人聚合粉丝与用户，为商家提供更多曝光来变现；商家则通过达人得到品牌强化与品牌溢价。三方紧密结合，相互受益。
换句话说，用户喜欢的达人，商家需要的达人、用户，达人背后的生产供应链等等产业要素都汇集在蘑菇街。蘑菇街从内容生产、品牌塑造等多方面措施赋能 " 三边网络 " 各方，打造出独特的生态系统，这是蘑菇街独特的商业逻辑，也是其超越电商后发现的新大陆。


蘑菇街成效如何？
从电商到时尚目的地，不得不说，这是一次大胆尝试，也是一次革命。是尝试总有风险，那么，蘑菇街的尝试成效几何？


截至 2018 年 9 月，蘑菇街平台上有超过 18000 多名红人主播，平均每天为用户呈现数千小时的直播；2017 年双十一期间，他们的直播间成交额较 2016 年同期增长 2818%，单个主播最高一秒钟卖出 1300 多件商品。
蘑菇街改变着时尚电商行业，以及新从业者的命运。鲁杰妮是蘑菇街直播的一位头部主播，两年时间里，她的粉丝从零起步，一路上涨到 25 万，单场直播销售从几百块到破万、十万、五十万。鲁杰妮通过蘑菇街成为优秀的买手、搭配师、设计师……甚至还有主播已经在蘑菇街的帮助下推出个人时尚品牌。
用户对蘑菇街的尝试也给予积极回应。公开资料显示，蘑菇街平台上，在 2018 财年观看直播的月度移动端活跃用户数比去年同期猛增 98.3%; 在通过直播完成购买的用户中，有 84.3% 的人在接下来的 30 天内会再次进行购买。2018 财年，蘑菇街直播约占平台总 GMV 的 11.8%，到 2019 年财年上半年，蘑菇街直播已经占到平台 GMV 的近 18%。
看得出来，蘑菇街的尝试效果不错，增长势头凶猛。更关键的是，在实现了用户、达人、品牌商多方共赢之后，规模和利润将是水到渠成的事儿。


总结
当前，年轻人群、中产阶级崛起，推动消费升级浪潮，时尚消费潜力正在释放，时尚产业前景广阔。
在时尚领域已经耕耘了 7 年的蘑菇街，凭着对时尚的理解，没陷入电商传说和迷信当中，而是从时尚产业出发，在各环节赋能、助力，闯出了一条新路，带来各方共赢的新局面。
虽然近两年，新零售没有明确概念，但蘑菇街这种做法何尝不是新零售的一种优秀实践？当这种实践越来越多的落地，将彻底激活散布在中国三百多个大大小小城市里的时尚达人个体，激活无数正在崛起的迷你品牌，这无疑是时尚产业一场翻天覆地的革命！








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