Moncler在热带开店，时尚真的打败了天气？

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天气对零售业的影响常常被人所忽略，但前者却是影响销售的重要因素
作者 | Drizzie
奢侈羽绒战场竞争越发激烈，他们的野心瞄准了全球市场。
据时尚商业快讯，意大利奢侈羽绒品牌 Moncler 日前正式进军墨西哥市场并开设首家门店，该店占地 1938 平方英尺，位于墨西哥城的 Artz Pedregal 购物中心内，主要发售 Moncler 男女装成衣以及 Moncler Genius 系列产品。品牌对该店颇为重视，专门聘请法国建筑师二人组 Gilles＆Boissier 构思店铺概念以提升消费者体验。
奢侈品牌加速海外扩张步伐本已经成为新常态，令人感到好奇的是以羽绒服作为核心业务的 Moncler 为何将新店开在位于热带地区的墨西哥，究竟是出于怎样的商业考虑，这背后的原因值得关注。


相较于普通服饰，羽绒产品是对天气变化更为敏感的一个服饰品类
据资料显示，墨西哥纵跨北纬 15 ° 到 32 °，大部分位于北美热带地区，西北内陆为大陆性气候，沿海和东南部平原属热带气候。尽管该地区也多山地，垂直气候特征明显，但总体气温不会降至 0 ℃以下。以首都墨西哥城为例，其 5 月气温 12-26 ℃，最冷月为 1 月，平均气温 6-19 ℃。
这也意味着，墨西哥消费者除非需要登山以及去寒冷地区旅行，在日常生活中对羽绒服的需求并不大。
天气对零售业的影响常常被人所忽略，但前者却是影响销售的重要因素。无论是气温高低对消费者冬夏装需求的直接影响，还是气候变化对消费者购物意愿、供应链稳定程度的隐形影响，都被证明确实存在。对于天气的考察，也是服饰品牌进入新市场最先考虑的因素之一。
上市公司财报经常将天气作为业绩反常的原因。例如，优衣库在去年 8 月业绩报告中将日本同店销售录得过去 8 个月内的最大跌幅，归因于受日本 8 月连续阴雨天气影响，较低的气温削弱了消费者对夏装的需求。而美国的飓风也影响着时尚零售业，从去年以来令 Calvin Klein、Michael Kors 等品牌在本土市场的表现打了折扣。
相较于普通服饰，羽绒产品是对天气变化更为敏感的一个品类。气温低，羽绒产品就卖得好，持续气温高，则卖不出去，这是基本的零售市场规律。
但这并非不可撼动的事实。奢侈品不是普通商品，多数时候它满足的不是或不只是消费者的功能需求，而是心理需求，因此它的定价中包含了大量的品牌溢价。有趣的是，羽绒产品作为功能性产品，在被加上奢侈品属性后，便成为了市场上十分特殊的一个品类，其比普通羽绒服较少地受到天气变化的影响，对天气不稳定的抗风险能力更强。消费者在购买奢侈羽绒产品时不完全是从实用需求角度，这和人们在城市里开路虎、买爱马仕包的道理一样。
据一份数据显示，如果将关注度按国内城市排名，可以发现一个更有意思的现象。Canada Goose 主打的是最保暖的大衣，按常理来说应该是在更冷的北方有更高的关注。然而在百度关注度前十位城市中，除了第一位北京和第十位沈阳，中间的八个城市都是南方城市，这些城市冬天显然没有加拿大那般寒冷，根本用不着穿 Canada Goose 这么厚的外套。
营销专家 Rob Fields 指出，" 奢侈羽绒产品近年来迅速蹿红与全球极端天气愈发频繁有关，保暖性极强的羽绒服能给消费者带来安全感。" 另外，以往受季节和天气因素限制，稍一变暖就受影响的羽绒服产品，如今因为 " 奢侈化 " 和 " 时尚化 " 打败了天气，不用再看老天爷的脸色。


作为全球最有潜力的奢侈品消费市场，中国将为 Canada Goose 的发展提供许多机遇，图为其大中华区首家门店
无独有偶，就在上个月，Moncler 的最大竞争对手 Canada Goose 也在香港国际金融中心开设了大中华区的首家门店，正式进军中国市场，品牌还计划年底前在北京开设旗舰店。该公司总裁兼首席执行官 Dani Reiss 表示，大量的大陆消费者到香港购物是加拿大鹅选中香港开设专卖店的原因之一。即使香港四季温暖，气温几乎不会低到零下。
奢侈羽绒品牌应对天气状况的相对灵活性，为 Moncler 在墨西哥开店提供了重要基础。而与中国市场类似，由于墨西哥中产阶级人数的不断增加，该国的奢侈品消费正快速增长。随着拉美地区奢侈品潜力逐渐显现，被奢侈品牌认为是拉美最重要国家的墨西哥自然成为品牌海外扩张不能错过的市场。有数据显示，拉美 55% 的奢侈品销售在墨西哥。波士顿咨询研究则认为，拉美奢侈品市场以每年 15% 的速度增长。
在更加复杂的全球市场竞争中，新兴市场正在成为奢侈品牌的下一个战场。眼下，Canada Goose 将战火引至 Moncler 最重要的增长引擎中国市场，那么 Moncler 必然在战略上将作出布局。
据时尚头条网数据，Moncler 今年前三季度总收入同比大涨 18% 至 8.73 亿欧元，按固定汇率计算则同比大涨 23%。期内，Moncler 在包括中国在内的亚洲和全球其他地区销售额增幅最为显著，录得 32％至 3.391 亿欧元，占总销售额的 39％，已成为该品牌最大的市场，主要得益于中国内地强劲的销售表现，特别是黄金周期间，韩国市场则延续双位数的稳定增长。其在美洲和加拿大的销售额同比大涨 10％至 1.38 亿欧元，按固定汇率计算增幅则为 19%。
与此同时，得益于积极的扩张策略，Canada Goose 在截至今年 6 月 30 日的三个月内的销售额同比大涨 59％至 4470 万美元，毛利率为 64%。其中，品牌来自批发渠道的收入增长 8％至 2150 万美元，直营零售渠道销售额则猛涨 180％至 2320 万美元。有分析指出，虽然 Canada Goose 主要销售的具备保暖性质的羽绒服，但其连续 9 个季度收入的高增长，证明其产品对于消费者而言已超出功能性需求。
德勤对千禧一代进行研究后认为，奢侈品牌原本具有积极价值观的传统，例如品质、款式、做工和设计，但是一些逐渐兴起的性价比高的品牌同样也能满足消费者的以上追求，成为传统奢侈品牌的挑战。Canada Goose 便是一个具有挑战性的品牌，其外套价格从 500 美元至 1500 美元不等，远低于 Moncler1000 美元至 2500 美元的零售价。
据一份报告显示，Canada Goose 在估值 110 亿美元的高端冬衣市场中占有约 6％的份额，并正在侵蚀 Moncler 的市场份额，预计 Canada Goose 在 2018 至 2020 年收入复合年增长率将为 23％，远超全球奢侈服装同业。另有分析指，随着 Canada Goose 需求持续稳步增长，三年内销售额进入 10 亿美元俱乐部。
就在一周前，Canada Goose 还宣布斥资 3250 万加元（约合 1.7 亿人民币）收购了加拿大户外鞋履公司 Baffin，而此次收购将为 Canada Goose 继续加深户外服饰的 " 护城河 " 增强品牌矩阵。有分析指出，虽然 Canada Goose 主要销售具备保暖性质的羽绒服，但为打破天气对羽绒产品的限制，该品牌今年上市后还推出了意大利制造的羊绒日常服饰与配饰，此次试水鞋履行业也是为了提高集团自身的综合竞争力，打破天气的掣肘。
这也意味着，未来奢侈品牌的竞争不再是单一市场的竞争，也不再是单一产品的竞争，产品组合和全球市场的布局正变得至关重要。面对 Canada Goose 的猛烈增长态势，Moncler 一方面要守住中国市场，另一方面，这个奢侈羽绒品牌正在通过弱化产品的季节性，增强品牌的时装属性，在羽绒产品外夯实产品组合，从而在不同气候地区进行全球扩张，压制目前产品线相对而言依然较为单一的 Canada Goose。


图为 Valentino 创意总监 Pierpaolo Piccioli 为 Moncler Genius 设计的特别系列


图为英国设计师 Craig Green 为 Moncler Genius 设计的特别系列
为迎合年轻消费者对新鲜感的追求，Moncler 于去年 11 月突然决定取消高端时装系列 Gamme Bleu 和 Gamme Rouge，取而代之的是其在今年 2 月的米兰时装周上发布的全新合作项目 Moncler Genius，以按月更新地形式运营，而墨西哥首店售卖的就包括这个系列。
参与该项目的设计师包括藤原浩、Pierpaolo Piccioli、Craig Green 以及 Francesco Ragazzi 等 8 位大师级创意天才，他们分别为 Moncler 设计 8 个不同系列，在 Moncler 经典羽绒外套的基础上，加入各设计师不同的创意和想象，并冠以不同的数字相区分。据 Remo Ruffini 透露，胶囊系列在今年陆续上架后为品牌创造了很大的曝光度与流量。
Moncler Genius 项目的推出很大程度上打破了羽绒服产品的季节性桎梏，即使在反季节 6 月发售，消费者一旦错过或将难以获得，无形中将原本仅在冬季引起关注的周期延长为一整年。Moncler Genius 通过与当下最受年轻人欢迎的设计师进行合作，将 Moncler 的消费者心理定位再次向奢侈时尚品牌靠拢，进一步弱化户外功能服饰属性。
有分析指出，对比曾依靠质量取胜，但近年来却被动物组织频频施压的 Canada Goose，Moncler 向时尚界靠拢的转变或许更为明智，毕竟俘获消费者的最终还是产品。
事实上，不仅是羽绒品牌，Brunello Cucinelli、Loro Piana、以及国内鄂尔多斯旗下 1436 等羊绒品牌当前的时尚化也体现了相同的趋势。这些原本受制于天气的服饰品牌都试图通过增加品牌附加值和打造奢侈属性的方式，拓展品牌的可能性。
奢侈品的本质是讲故事与造梦，拉美地区消费者是否会为 Moncler 讲述的故事买单，这依然是个问号。毕竟，服饰是门残酷的生意。
来源：时尚头条网