爆款不到100元，品牌销量超国际名牌，揭秘这个国货创下的千亿产业

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小红书创始人瞿芳最近发布了一条视频笔记，饶有兴趣地开箱测评 " 买不到的花西子限量款 "，展示了盒盖为纯银雕刻的经典款散粉和定制款雕花口红。在和花西子创始人花满天聊了 4 小时，并听合伙人飞慢讲品牌故事 3 小时后，她也开始 " 种草 " 这个品牌。而在小红书 APP 上，与花西子有关的笔记超过 4 万篇，商城里的商品超过 100 个 SKU（库存保有单位）。


国货彩妆，不经意间创造了一个巨大市场，一些头部品牌的销量已超过众多国际大牌。数据显示，我国线上彩妆市场从 2015 年不足 100 亿元高速成长到如今的千亿元规模。仅 2020 年，天猫 + 京东平台的彩妆销售规模就超过 500 亿元。完美日记、花西子成为国货新龙头，彩棠崭露头角。去年天猫平台彩妆品类成交额前 20 名中，花西子与完美日记力压各个国际大牌，分别获得第一名和第二名。这个市场靠什么做到千亿规模？有什么制胜秘诀？
商平台吹来 " 唯美中国风 "
这几天，国产美妆线上店大多 " 春节不打烊 "，趁着节日推出各种高颜值新年礼盒。90 后上海姑娘郑小姐，一口气在完美日记、花西子和彩棠等官方商城挑选了五六套新年礼盒，花费 1500 元左右，准备在聚会中送给亲朋好友。她觉得，如今国产彩妆质量过硬、声名在外，价格也比进口化妆品实惠不少，送礼既体面又实用。
打开完美日记的天猫旗舰店和京东旗舰店，均是富有中国特色的 " 给荔红 " 色调。其店铺粉丝量分别是 1670 万和 308 万，天猫店里销量最好的 " 小细跟口红 " 卖出 28.8 万支，销量位居天猫榜单的 " 哑光口红榜 " 第 1 名。尽管产品外观都颇为精致，但单品价格都不高，口红、粉底液、眼线笔等不超过 100 元，国际大牌卖三四百元的眼影盘一般也不超过 150 元，动物眼影盘、天鹅绒金丝绒唇釉、小黑钻口红等等，均是销售 "10 万 +" 的爆款。


相比价格实惠的完美日记，花西子走高端中国风路线，是首个在中高端彩妆市场站稳脚跟的国货彩妆。花西子产品种类不多，辨识度却颇高，比如，同心锁口红主打 " 东方定情礼 " 概念，" 浮雕彩妆盘 " 则把 " 百年朝凤 " 传统绘画作品运用在彩妆上，" 苗族印象 "" 花开陌上 "" 洛神赋 " 等系列产品配合黛绿色和粉色等主色调，很受年轻人欢迎。这个品牌聚焦面部彩妆，并未选择市场规模最大的粉底遮瑕类产品做主打，通过 " 散粉 " 这一规模较小、但相对空白的细分品类打造出超级爆品，今年又在此基础上拓展粉底遮瑕和口红这两大彩妆品牌必争赛道。


去年崭露头角的中高端新锐品牌彩棠，线上店铺同样让人过目不忘。其产品 SKU 少而精，只有 20 个左右，" 苏绣 " 系列和 " 青瓷 " 系列也走 " 唯美中国风 " 路线，不少产品名称都嵌入了创始人唐毅的名字。这位知名彩妆师曾任职巴黎欧莱雅彩妆总监，为许多大牌明星提供化妆造型。不少用户说，买产品前，都会观看产品页面的唐毅教学视频，妆容技法和妆容设计的植入，可以让产品变得更加实用。


强大供应链加持 " 流量红利 "
国货美妆销售以线上为主，口碑打造也在各种社交媒体平台完成。有研究机构调查显示，以微博、小红书为代表的图文媒介和以抖音、快手为代表的的短视频平台渐渐普及， 用户在这类新兴内容平台上花费的平均时长逐年提升，而彩妆类产品需要一定使用技巧，图文、视频、直播等方式正好能完成消费者教育，也能极大提升彩妆 " 种草 " 效率。
以完美日记与花西子为例，两者成长路径均离不开 " 爆品打造 " 及 " 流量红利超前把握 "。它们的新品上市时间多集中于每年三四月和七八九月，依靠社媒平台充分营销 " 种草 " 后，再通过 "618"" 双 11" 的电商大促实现销量增长。


比如，花西子聚焦空气蜜粉与雕花口红两大单品，在抖音短视频进行营销投放，并绑定淘宝主播李佳琦，打造爆款单品。花西子非常注重品牌创意、品牌形象塑造，公司自设包含影视、产品、文创、插画、品牌视觉等功能的创意中心，设计出 " 花隐星穹口红 " 和 " 百鸟朝凤浮雕眼影盘 " 等不少在业内颇有影响力的产品。


彩棠的品牌创始人唐毅本人就是网络 KOL（关键意见领袖），他与众多知名美妆博主共同打造的化妆教程视频，将产品自然植入。彩棠还联合主播薇娅，自去年 9 月起每月与唐毅共同进行 " 美妆薇课唐 " 直播，形成品效合一的营销传播。
流量的背后，是 " 大数据驱动 + 代工厂柔性生产 "。根据国开证券对这个行业的最新深度调查，过去全球市场上美妆品牌的产品开发周期通常超过 1 年，就连最先引领美妆 " 快文化 " 潮流的韩妆，研发周期要 4-6 个月。但国货彩妆的产品开发周期则缩短至 1-3 个月，这是因为，互联网模式下品牌与消费者可以实现直接沟通，数据反馈也更快速顺畅，再加上代工厂与品牌方灵活的 OEM（自主加工）、ODM（自主设计）合作模式，使得产品开发变得 " 神速 "。
就拿完美日记在去年 2 月底推出的 " 小狗盘眼影 " 来说，它与李佳琦宠物狗的合作在 2019 年 12 月末敲定 , 整个设计、生产流程仅用了 2 个月时间。也就是说，初创品牌可以凭借 " 有想法、会营销、懂运营 "，通过代工厂，以 " 轻资产 " 模式迅速扩张。
稳定供应链也是国货彩妆 " 良心价格 " 的基石。根据国开证券的调研，国际品牌在不同价格段均有代表性品牌，相比之下，国产品牌则大多立足 " 大众价格带 "，核心产品定价 100 元以下，中档品牌 100-250 元、高档品牌 250 元以上。完美日记等众多品牌走 " 大众 " 路线，花西子、彩棠等少数品牌尝试中档价格段。
资本市场看好行业增长空间
对于普通消费者来说，国货彩妆价格 " 亲民 "，而对于投资者来说，这个规模上千亿元的赛道，不仅高增长，而且确定性较强，在消费升级与线上化大趋势下，预计新锐国货彩妆仍有较大增长空间。业内人士分析，目前成功跨越营收 10 亿规模的国货彩妆仅有完美日记与花西子，两者预计 2020 年全年营收规模均超 30 亿元。
目前，受投资机构看好的两家上市公司，是完美日记母公司逸仙电商和控股彩棠的传统国货龙头珀莱雅公司。
中信证券首次覆盖逸仙电商，给予 " 买入 " 评级。分析师认为，通过 " 低线下沉 "" 高线破圈 " 和国际化等策略，完美日记在未来 3 至 5 年的营收规模有望达 100 至 150 亿。品牌还需要突破两大 " 次元壁 " ——由 " 彩妆 " 到 " 护肤 "，由 " 年轻、低购买力人群 " 到 " 成熟、高购买力人群 "；国开证券对于珀莱雅也维持 " 买入 " 评级，分析师认为，公司在维持主品牌稳健发展的同时积极培育新品牌，具备互联网思维与能力。公司 2020 年加大对彩棠、印彩巴哈等新锐品牌的投入力度，其中彩棠月销售额最高达到 3000 万元、全年销售额预计突破 1 亿元，内部孵化品牌 insbaha 开始独立运营，有望在彩妆类目中继续高增长。
不过投资界人士也指出，彩妆行业随潮流变化快，产品同质化强， 品牌在营销端、价格端竞争激烈。率先 " 跑出来 " 的头部品牌虽具备一定先发优势，但依然需要依托现有生产和营销经验依托现有的运营、营销经验持续培育新品牌， 构建集团化品牌矩阵，保持持续竞争力。
栏目主编：张奕 本文作者：栾吟之 文字编辑：栾吟之