苏宁、天猫借双11挑战传统汽车经销商

辙宇

每年 " 双 11"，零售行业都迎来一场 " 狂欢 "。在汽车销量连续 4 个月出现下滑的背景下，" 双 11" 也被车企寄予了更多期待。
天猫、苏宁：新零售以金融服务撬动市场
作为 " 双 11" 的鼻祖，天猫自然在这场大战上当仁不让。第一财经记者从天猫方面了解到，天猫汽车在双 11 预售期间，已经预售了近 8 万台新车；而在 11 日当天，天猫汽车更是仅用了不到十个小时，就超过了 2017 年 " 双 11" 全天的整车成交额。
而从具体的促销措施层面来看，最引人注目的便是全国 " 一口价 " 促销：即无论在全国任何一个城市，可以以透明、统一的价格购买到自己青睐的汽车；同时，天猫汽车还在双 11 推出提供 5000 元优惠券，并联手全国 100 个城市的线下渠道，举行线下汽车展示活动。
作为近年来奋起追击的零售巨头，近年来，苏宁以线上线下 O2O 模式，布局线上苏宁易购平台和线下 4000 多家实体店。在双 11 前夕，苏宁汽车超市接连入驻宁波、天津及沈阳三大城市，并均以 " 苏宁汽车超市 2.0" 概念进行升级。
在 " 苏宁汽车超市 2.0" 概念之下，苏宁易购不仅着眼于整车市场，还将借助线下店铺的优势，上线全新的苏宁汽车 O2O 服务系统。消费者在线上就近选择附近门店，并前往线下店面直接享受相关售后服务。根据苏宁方面的数据，在 " 双 11" 期间，该平台已经入驻了全国近 28000 个服务网点，并覆盖了全国各级大小城市。
苏宁汽车超市进驻更多城市，也引发了消费者对于其商业模式的关注。据记者了解，仅苏宁汽车位于天津的店铺，在开店 2 个小时内，便成交了 12 辆汽车，收集意向客户超 100 组。
相较于天猫汽车的 " 双 11" 促销活动，苏宁易购汽车的相关活动则主要集中在汽车金融方面：在苏宁易购汽车频道的显眼位置，能够看到有关 "0 元首付 "、" 半价首付 " 的相关宣传。
全国工商联汽车经销商分会副会长李金勇向第一财经记者指出，天猫、苏宁等企业布局大卖场式新零售业态，主要基于 2017 年 7 月推出的新《汽车销售管理办法》的政策东风。大型零售企业纷纷布局汽车零售，相较于进入饱和状态的整车零售，更多是源于对汽车金融线上及线下平台的整合层面，他以整车零售为例，表示："2018 年，中国汽车金融行业规模达到了近 1 万亿人民币，渗透率仅为 20% 左右，每年都在以近两成的速度迅速增长，而且国内汽车金融行业的抗风险能力较强，这种市场环境对于资金实力雄厚的大型企业拥有天生的优势。"
他认为，虽然从制度层面上目前品牌授权代理、区域垄断等局面被打破，不过随着 4S 店铺自身的转型，以及品牌授权商务模式对于资源的制约，这种卖场并没有在汽车行业掀起轩然大波。
" 发烧级车友 " 赵先生也向第一财经记者表示，曾经访问过苏宁、天猫等平台的售车平台，但最终未选择在平台购买车辆。" 一方面许多店铺缺乏专业人员，在购物体验上很难媲美布局多年的传统 4S 店铺；另一方面这些平台在汽车售价和售后方面都没有能够给出更大优势。"
线下经销商：加大促销迎接市场挑战
虽然现有的线上平台尚未完全形成气候，但李金勇看来，在新零售业态凭借其资金雄厚及渠道优势，终将对传统经销商发起挑战，" 传统经销商已经面临着转型破局或面临消亡的重要时刻 "。
根据《2018 年 1~7 月全国乘用车市场调研分析报告》：全国只有 32.8% 的汽车经销商处于盈利状态，另外有 26.7% 的经销商持平，40.5% 的经销商明确表示处于亏损状态。
迎接新的业务模式带来的冲击，整车厂商以及经销商都在转型。记者从吉利汽车方面了解到，吉利推出了双 11" 吉利好车节 "，在线下进行促销。针对 2018 款博越、全新帝豪以及 2018 款帝豪 GS，推出包括 " 两年 0 利率 " 在内的金融优惠方案，同时对全系博越推出了购置税补贴，最高补贴金额达到 1.5 万元。
而沃尔沃也推出一个名为 " 大有享法 " 的金融购车计划。首付 20%，单月付一定月供后，可以享受两年的汽车服务。随车包含两年购置税、2 年保险以及 2 年 4 次保养，2 年期满后，消费者可以根据自己的需求选择购车、退还或者置换。
在终端门店，第一财经记者从沃尔沃经销商处了解到，除了天猫汽车的活动以外，厂家方面为了促进销售，也提供了较大幅度的优惠。以沃尔沃进口 V60 2018 款 2.0T 为例，官方的指导价格为 58.99 万元，但是结合了天猫汽车的 5000 元礼券，以及双 11 直降 19 万元的活动，实际上消费者购入这款汽车的价格是 39.49 万元。
对于销售情况，该店的销售人员表示：" 虽然还没有进行统计，不过至今来看销售情况还比较不错，也有许多客户通过网络询问具体的细节，大家还是比较关注这场活动。"
另一个合资品牌的网络销售人员则告诉第一财经记者：" 总体来看，感觉今年来询问价格甚至下单的用户要比去年多一些，但增长并不是特别明显；很多时候，双 11 期间的火爆程度，一方面取决于平台总体的人气情况，也取决于每个品牌自身的优惠幅度，以及销售者自身的实力和客户资源。"
这位销售人员补充道，其所在品牌在 " 双 11" 前便开始有较大幅度的折扣，因此 " 双 11" 本身对于品牌的销售情况影响并不算很大，" 相比于厂商优惠，双 11 可能在刺激消费心理方面会起到更大作用。"