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仪式感营销背后的生意经,如何重新定义消费者?

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发表于 2020-12-16 08:23:26 | 显示全部楼层 |阅读模式
产品同质化严重,竞争的则是产品之外的东西,服务、体验式营销都是潜在的竞争优势。从满足消费者的需求到创造潜在需求,营销升级的背后的产品营销不如说是在重新定义消费者。


品牌营销满足消费者的潜在需求,创造、品味、感官体验背后的仪式感,都能给与年轻人对抗生活的动力。消费品牌在物质激励上发挥对于用户的情感激励,理想的生活不必是每个人的追求,但却是每个人的向往,没有生活的小确幸,朝九晚五的社畜生活只不过是人生荒漠。


情感归属,创造用户需求
物质需求是不断变换的,但是精神上的追求呈现出趋同性。仪式感已经成为当前热门的圈层文化和属性标签,对于仪式的消费支出已经成为了全民风潮。为了在同质审美中胜出,迎合市场受众的仪式消费,品牌通过仪式感营销满足和创造用户的潜在需求。产品还是那个产品,但是却带给用户不一样的情感体验。


仪式感是年轻人对于美好生活的向往寄托,甚至是追求。而仪式感营销,也让品牌在同质审美中吸引用户的关注,增强品牌和用户之间的情感联结,品牌也有意识为用户创造对于仪式感的消费。在创造用户的潜在需求上面需要做到启发品类需求和激励产品需求,在营销传播中创造消费者对于产品的追求。


营销仪式感,传递深层价值
在近几年崛起的新消费品牌中都热衷于打造仪式感,其中就有网红品牌拉面说。16 年方便面行业出现了连续四年的衰退,随着外卖行业的崛起,方便面市场到达了天花板并且出现了衰退。传统方便面一直存在 " 不健康 " 和 " 不营养 " 的观念中,而拉面说瞄准了当下年轻人,针对年轻人对于仪式感和健康品质的诉求,推出即时健康速食。


通过一句 " 一个人,也要对自己好一点 " 的暖心 slogan 打动年轻人的内心痛点。让那些不会时时正餐,也不满足的传统速食的年轻人,在暖心和暖胃中让懒散的都市年轻人得到对于仪式感的便捷追求。在差异化竞争中保持健康品质和仪式感的打造,同时拉面说的日式拉面定位,就旨在内容营销中打造精致的生活仪式感。


日料店的豚骨拉面价格 50 元,而拉面说的豚骨拉面卖 18,但是消费者却觉得赚了。花十几块钱就能得到高级日料店的体验,并且健康营养,随手发个朋友圈还能展现自己的精致生活。在特定的文化环境中塑造用户的消费习惯和认知,只要 18 元就能收获一份自我创造的精致健康生活。
高明的仪式感营销不仅局限在产品,而是贩卖仪式感,将产品和美好仪式相互挂钩,在购买消费中传递仪式感营销中的深层价值感。


差异竞争,赋能品牌
当前对于仪式感的追求有着忠实的拥趸。在品牌产品同质化的今天,仪式感就是品牌营销之外的优势竞争项,同时促进品牌的差异化竞争。品牌争先为产品注入仪式感,让产品为品牌讲故事,通过故事塑造产品,将顾客的情感故事进行独一无二的鲜花定制,其中的佼佼者就是野兽派鲜花。
在品牌滤镜下,仪式感背后承载的情怀故事,都成为用户对于品牌仪式感背后的服务价值追随。用故事卖花,用情感溢价。


鲜花本身作为损耗品,难以形成有效生产销售。当其它品牌像卖菜一样搞批发,而野兽派却开始卖起了故事,产品以故事连接品牌和用户。通过产品呈现用户的情感诉求,每一个故事都定制成浪漫主义情怀格调。站在用户思维的角度,将故事定制为小众,独特的精致生活仪式感,满足消费者潜藏的情感价值需求。消费者追随的是产品背后的独特仪式感,通过仪式感的产品和服务满足消费者的情感表达。


用户参与,强化价值体验
在品牌的仪式感营销中,需要启发用户对于品类的需求,价值体验塑造消费者的场景认知,引导消费者通过产品创造新的生活方式。
仪式感的营销中注重的是用户的参与感和体验感,从以往的被动触达,引导用户主动参与。在仪式营销中,强调的是用户在实际体验和创造过程的角色感代入和价值感的体验。


宜家以平装组装式家具体系而出名,每个人都可以在家中进行自己拼装。用户在组装的过程中节省了额外成本,同时在家具组装的过程付出的精神和物质劳动,让用户在产品组装的过程中建立仪式感的过程。当亲手组装完家具之后,成就感和价值感带来的幸福情感就会十分强烈。在产品的组装过程中,增强了用户体验的仪式感,提升了对于品牌的价值认同和信任。


场景认知,影响用户心智
品牌参与到仪式感的营销中,加强用户对于圈层文化的情感归属,促进消费者对于仪式感的价值认同。
江小白在此前特点推出表达瓶,将自己的情感故事透过情绪进行个性文案 DIY,每一个瓶身文案来自于用户的情感表达。从而在社交互动的过程中,将用户从消费者变成参与者和生产者,在场景应用的认知中,加深用户的情感认同,满足用户创造和消费的仪式感。


在营销的仪式感中,也可以通过精神激励消费者,以趣味性,无厘头的事件营销引导年轻人的仪式消费。
吃饭,睡觉,住宿都可以作为营销,毕竟万物皆可仪式感。最常见的或许就是 520,1314 谐音梗和恋爱梗的仪式营销,品牌纷纷和恋爱相互结合。以营销仪式诱导消费,在约定俗成的消费认知中影响用户心智。
品牌秉承着先社交,后电商的仪式营销,改变了用户的消费模式。


产品还是那个产品,营销却不仅仅只是为了满足消费者的需求,而是在产品之外的仪式感营销中和用户建立强效链接。品牌的仪式感营销正是差异化竞争的优势,从满足需求到创造需求的转变。

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