K12：一个疯狂烧钱的夏天

夜色下的尸体

编者按：本文来自微信公众号 " 豹变 "（ID:baobiannews）
一场疫情，引爆了中国在线教育的烧钱大战。向营销砸钱，没有最高，只有更高；以低价课引流，没有最低，只有更低。半年里，头部玩家平均砸钱规模超过 10 亿。烧钱烧出的数据很美，但问题也浮出水面。
作者｜李卓 陈杨园
编辑｜老拿
面对眼花缭乱的广告，李静曾经很犹豫：在作业帮与猿辅导之间，到底选哪家？
走在街头，朗平代言有道精品课、中国女排代言作业帮的海报到处都是；打开电视，《最强大脑》等节目，猿辅导是冠名商，连字节跳动旗下的瓜瓜龙英语也成了《乘风破浪的姐姐》的广告主。
李静最终还是尊重 12 岁女儿的意见，线下选了学而思，线上报了作业帮。" 不看广告看效果，这样还是稳当些。" 她告诉豹变：" 孩子过去一年一直在作业帮，效果还不错。前段时间听邻居家报的是猿辅导，说是优惠大，差点动摇。"
一场疫情，引爆 K12 在线教育烧钱大战，大规模的线上线下广告、大手笔的低价课程竞相推出。一位头部公司内部人士向豹变透露，1-6 月，头部玩家在抖音、微信等平台的外部广告投放，基本都在 10 亿左右，个别品牌甚至高达 25 亿。
向营销砸钱，没有最高，只有更高；以低价课引流，没有最低，只有更低。
烧钱，烧出的数据很是靓丽。头部玩家最新公布的 " 成绩单 " 显示，学而思网校、跟谁学、网易有道精品课，正价课学员分别同比增长 134%、331.7％、358.9%，作业帮更是宣称，旗下产品日活用户超过 5000 万，月活用户超过 1.7 亿。
但亏损也随之而来。今年第二季度，跟谁学经营亏损 1.61 亿，网易有道净亏损 2.58 亿元。
问题由此浮出水面：烧钱真能烧出在线教育护城河？中国在线教育能复制美团和滴滴式的成功吗？
一个疯狂烧钱的夏天
疫情之下，2 亿中小学生从线下涌向线上。头部玩家烧钱大战愈演愈烈。
2020 年的暑假，是在线教育昂贵的夏天。
在线教育成为最被广告从业者喜欢的金主，投放金额甚至超过了电商和游戏。
中国父母的感知更为明显。综艺节目里，出现大量在线教育行业品牌：猿辅导冠名《最强大脑》，跟谁学旗下高途课堂冠名《极限挑战》，作业帮成为《向往的生活》官方合作伙伴，有道精品课冠名《叮咚上线！老师好》，字节跳动旗下的瓜瓜龙英语成为《乘风破浪的姐姐》的广告主。


K12 教育，即从幼儿园到高中的基础教育，争夺生源的窗口期是暑假。双 " 十一 " 对电商多重要，暑假对教育行业就有多重要。何况，今年又叠加了疫情的元素——疫情之下，至少 2 亿中小学生从线下涌向线上。


争夺战由此打响。
头部玩家的营销投放迅速调整：从获客转向品牌与获客并重，烧钱大战愈演愈烈。
据 QuestMobile 数据，2020 上半年，K12 在线教育企业平均营销投放同比增长 71.2%。仅仅在 6 月，猿辅导和学而思网校的线上投放费分别达 4.75 亿、4.18 亿。作业帮稍低，也达 2.2 亿元。粗略统计，暑期教育行业的投放峰值，最高达到一天 7000 万 -8000 万。
" 别的机构都在投放，我们也不得不投啊！你不投，就没法确保在行业中的地位。" 一位头部公司内部人士告诉豹变，1-6 月，头部玩家在抖音、微信等平台的外部广告投放，基本都超过 10 亿。其中，好未来 3-5 月的营销费用就达 2.191 亿美元，跟谁学 4-6 月营销费用高达 12.1 亿，个别品牌上半年投放甚至高达 25 亿。
如此规模的投放，实力再强的玩家，也得考虑投放效率。但在流量端打磨效率，怎么打磨都是 25% 左右的转换率。因为头部公司的教育产品同质化太严重了，只能从流量入口来想办法。跟谁学本来想出来的办法是做微信私域流量，但没想到很快被微信严格管控，卡了脖子，现在头部公司们想出来的办法就是搞更低价格的体验课。
今年夏天，跟谁学、作业帮、学而思、网易有道均打出了 9 元 13 课时、9 元 9 课时低价引流套餐，而去年同期的引流产品是 49 元。


向营销砸钱，没有最多，只有更多；以低价课引流，没有最低，只有更低。种种手段之下，在线教育行业的渗透率，呈蹿升态势。问题是，烧钱大战将烧到何时，谁又能挺到最后？
越来越高的获客成本
2020 年暑假，个别玩家的获客成本达到了 3000 元。
砸钱砸出的数据，看上去很美。
公开资料显示，学而思网校 2020 Q2 收入，按人民币计算增长 94%，长期正价课学员同比增长 134%，达到 140 万左右；跟谁学 Q2 营收 16.5 亿元，同比增长 366.6%，正价课付费人次同比增长 331.7％，达到 156.7 万；作业帮刚官宣，2020 暑期正价课学员 171 万人，过去两年增长超 10 倍，整体上已经比较接近盈利。
烧钱和不烧钱，就是不一样。
但评价烧钱这个行为，不能单纯看增长数据。一个关键的指标，是复购和续费，它决定着获客成本。
而这又有两个模型：一个是 UE（单位经济模型）模型，一个是 LTV（用户生命周期价值）模型。前者是说在用户不续费的情况下，收入成本能不能打平的模型，后者考虑了续费。
在线教育根据上课人数有 1V1、小班、中班、大班。客单价依次递增，获客成本也依次递增。目前看来最具有互联网气质同时也最 " 性感 " 的赛道是大班课，获客成本低、投入成本也低，覆盖的人群也最多。作业帮、猿辅导和跟谁学主要都是大班课，学而思网课和新东方在线则覆盖了所有类型。


大班课的客单价差不多是 1000-1999 元，这是官网正价，实际上用户支付时候会有一些折扣优惠，所以豹变以 1500 元作为估算依据，教学成本大概是 15%-30%，获客成本是 1000 元，占比 66%，算是刚好能打平。
所以，在线教育行业如果想要盈利的话，必须要提高复购率（续报率）。这时候就要来搬出 LTV 来测算。在整个互联网行业，在线教育用户单次付费较高，但 LTV（用户生命周期价值）却相对低。
举个简单的例子就能明白，淘系电商、京东这样的电商平台烧钱获客成本大致是 100 块，但每个用户在电商平台上贡献的收入要远远超过 100 块。因为理论上只要你活着，就会在电商平台上消费。因为平台销售的品类齐全，而你总会需要购买日用品、服装美妆或者电器。
但在线教育不是电商。K12，生命周期最多 12 年。
在线 K12 大班课的续报率普遍约 70%-80%，由于统计口径的不同，豹变这里统一按照 80% 计算。由于一个学员通常只会一年报四个课程，客单价按照 1000-1500 元算，一个学员带来的最低收入是（1+0.8+0.8²+0.8³）*1000=2952 元，最高收入是 4428 元，毛利率是 70%，一个正价课程学员的毛利润在 2066 元 -3099 元。
烧钱大战的一个直接结果，是获客成本居高不下。经过这个暑假，已经有玩家的获客成本达到了 3000 元。而业内的看法是，超过 2300 元就会亏损。
一位头部公司的内部人士告诉豹变，" 获客成本，就是转成正价课学员的成本。从效益即投入产出比看，各家企业在外部平台投放的获客成本都在 3000 元左右，各家都差不多。根据公式测算，肯定是都赔钱巨亏的，因为临界点是 2300 元，超过 2300 元就会陷入永久性亏损。"
前不久公布的数据佐证，疯狂投放已加剧在线教育公司的亏损，2020 年第二季度，跟谁学经营亏损 1.61 亿元，网易有道净亏损 2.58 亿元。
当然，头部玩家看上去不差钱。据 21 世纪经济报道，作业帮已完成 E 轮融资，累计融资额超过 18 亿美元，猿辅导成立至今融资超过 15 亿美元，最近又传出即将完成新一轮 12 亿美元融资。
尽管如此，如果没有拉低获客成本的有效办法，一个可能的结果就是烧钱越多，亏损就越大，后续投资再跟不上，可能就会出现资金链断裂。猿辅导传出即将完成新一轮融资，这距离其完成上一轮 10 亿美元融资仅过去了 5 个月。有媒体称，猿辅导迟迟未启动上市或宣布盈利，让人担心高楼越垒越高是否会突然倒塌。
没有任何一家企业能够永远把钱烧下去。
戴威和他的 ofo 小黄车，就是前车之鉴。
谁是最后的赢家？
在线教育头部玩家的护城河，归根结底还是产品和服务。
出行，烧钱烧出了滴滴。
外卖，烧钱烧出了美团。
在线教育，烧钱能烧出独霸天下的巨头吗？
显而易见，在线教育的护城河与出行和外卖不同。出行和外卖以需求为导向，消费高频、低价，试错成本较低，而在线教育以服务为导向，消费周期长、客单价高，试错成本高。选择跟谁学还是猿辅导，自然跟选滴滴还是哈罗不一样——作为父母，你必须慎之又慎。
在线教育不是一门单纯的生意。学而思、作业帮、猿辅导、跟谁学等四大巨头的烧钱大战，能在一定程度上巩固自身核心优势，保持自身头部地位，但最终决定成败的还是服务和产品。" 服务和产品不行，花钱即便能买到用户，也会迅速流失。" 一位业内人士告诉豹变。


" 形势与环境剧变，但行业的本质没变，课程和服务品质依然是在线教育企业的核心竞争力，头部玩家必须聚焦课程品质、组织打造和技术实力。" 一位业内人士向豹变坦承：" 我们当然关注增速和规模，但只有效率的提升才能带来健康、持续的增长。"
基于服务，在线教育头部玩家多数选择以 " 名师授课 " 为卖点，以免费公开课、低价体验课、正价课的三级转化体系来服务用户。如果能做长久，就是两种模式：A. 需要更大、更低价的流量源；B. 提高续报率。
好未来在一片血海中拿到了一件 " 小护甲 "。业内人士向豹变透露，在线教育行业今年获客成本在 3000 元左右，学而思网校由于品牌口碑效应，加上线下学员转线上的效应，获客成本已降至 2000 左右。但线上课的体验质量一旦跟不上，线下课积攒的 " 品牌账户 " 也会陷入只出不进的窘迫。
从流量来源的性价比上，作业帮和猿辅导目前最有优势。以作业帮为例，这家公司加大人才引进和技术投入，互联网产研人员已经近 1700 名，先后自主研发出作业帮 APP、作业帮直播课 APP、作业帮口算 APP 等多款学习产品及家庭教育产品，目前学员规模逼近第一学而思网校。
作业帮宣称暑期业绩 67% 的正价班新增人次来自于自有流量池，而去年同期这个数据仅仅是 53%。拍照搜题、口算批改等辅助工具吸引了大量的用户，作业帮主 APP 月活超 1 亿，旗下 APP 总计月活 1.7 亿。为帮大家对这个数据有一个概念，我们列一组数据：滴滴出行在今年 6 月份的月活只有 7768 万，饿了么的月活是 4530 万。作业帮庞大的自有流量池以及递增的转化率，说明了这种逻辑是可通行的。即使不烧钱投放广告，也能解决流量端难题。
解决了流量端的难题，剩下的就是续报率。
续报率这个词有点拗口，不如用复购率来描述。和所有的商品、服务一样，高复购率只有两种可能：一是质量远超同类产品，二是能做到极致性价比。对于教育行业来说，又有个特殊性，几乎所有家长都愿意给孩子提供最好的教育产品，所以课程质量才是护城河。
不过，显然，在产品或者课程质量的打造上，在线教育品牌还需付出更大努力。曾有知乎网友爆料，" 猿辅导的数学讲师张煜晨应届时高考成绩仅为 429 分，没有超过天津的二本线，而众所周知天津的二本过线率超过 70%"，豹变注意到，在官网的介绍里，这位名师有 8 年的教龄，而他在 2017 年才考取教师资格证。
一个个例当然不能说明猿辅导的教学质量有什么问题。但可以反映出一些在线教育的头部品牌仍然是在烧钱获客、砸钱包装名师，在产品打磨上尚需进一步发力。
规模的扩大不会只有甜蜜。烧钱带来用户愉悦的背后，能不能持久是一个问题。在线教育一轮又一轮的 " 烧钱大战 " 终局将是什么场面？是最雄厚的资金在一片灰烬中唯一存活，还是带着真正的内容壁垒充满底气地赢得大战？
资本铸造前者，用户等待后者。