美国MUJI破产，留给中国MUJI的时间不多了

冥僾

成都远洋太古里的无印良品。门店越来越高大上，海外的无印良品，早就不是当年青山街角的小杂货店了。/MUJI
做隐者反倒成了网红，那么隐者跟网红其实也差不多；愤世嫉俗反而受俗人追捧，那么你跟俗人也就差不多。

当 " 无印 " 成了最显著的 " 印 "，无印也就只是个商业社会的印罢了。
长在神坛上的 MUJI，这两年的好消息实在不多。
去年，无印良品在中国利润首跌、售价 5 年间 11 连降的传闻刷屏，尽管很快被官方否认，消费者却不怎么买账；今年，焦点转移到美国，这次比降价更吓人，直接申请了破产保护。
无印良品母公司良品计画在公告中表示，受新冠肺炎疫情影响，MUJI U.S.A 门店被迫关闭，业绩暴跌，而高额租金等成本也雪上加霜，使公司利润迅速恶化，负债已经达到 6400 万美元。


MUJI U.S.A 发布的重组通知。
针对此事，良品计画一再强调，此举并非 " 破产 " 而是谋求重组，其间业务正常进行，且不会影响到其他地区的经营，但在听腻了无印神话的消费者眼里，" 破产重组 " 和 " 破产清算 " 并没有多大区别。
仅仅在几年前，无印良品还享受着春风得意的好时光，海外战场捷报频传，其前社长松井忠三经常要回答这样的问题：" 为什么无印良品在海外发展得如此顺利呢？"
时过境迁，今天的松井忠三再站上讲台，要回答的已经是另一个问题了。


不以打折促销吸引顾客的高冷姿态已成往事，" 折扣季 " 的广告牌正明晃晃地挂在无印良品微博首页上。/@无印良品 MUJI


无印良品的美国往事
黯然重组的美国 MUJI，当年也是意气风发被 " 请 " 过去的。
2001 年，无印良品收到了美国纽约现代艺术博物馆（MoMA）的邀请，希望他们能在博物馆商店里销售，因为 MUJI 有着 " 考究的设计和对环境友好的产品 "。
松井忠三回忆，这份邀请让当时的员工们非常吃惊：" 是那个 MoMA 吗？"


MoMA 的设计商店非常有名。/MoMA
彼时，无印良品刚从 90 年代的低谷中缓过气来。MoMA 在全球范围内都有着不俗的影响力，他们的认可和邀请，对计划重振海外雄风的无印良品而言，无疑是一剂强心针。
经过三年的考察和准备，无印良品的美国新征途从 MoMA 馆内一角开始，销量喜人，口碑颇佳。2007 年，MUJI 纽约一号店正式开张，纽约人民排队相迎，形势一片大好。
松井忠三在《无印良品世界观》一书里写道：
据说还有一位顾客拿着我们的马桶刷感叹：" 我之前的日子都是怎么过的？" 原来那位顾客只见过又大又笨的马桶刷，从来没见到过小而精致，甚至带盖子的同类产品。
第二年，MUJI 又开了三家店，不想迎面撞上金融危机，营业额暴跌。松井忠三并没有放弃，又在美国守了三年，恢复盈利后，继续开更多的新店。
再回首恍然如梦。如今 MUJI 在美国有 19 间门店，尽管公告中说申请破产是受疫情影响，但在疫情之前，美国 MUJI 就已经生存艰难，过去三年一直在亏损，仅去年一年就亏掉 1000 万美元。从财报上来看，疫情只不过是 MUJI 美国败局的催化剂而已。


美国 MUJI5 月份发布的门店恢复营业的海报。/MUJI
《无印良品世界观》一书是松井忠三卸任之后所写，于 2017 年出版，颇有点功绩回忆录的意思。恐怕他也没想到，短短三年时间，被追着问 " 海外发展为什么这么成功 " 的 MUJI，就一路滑落到如今地步。
今天的美国人为什么不喜欢 MUJI 了？或者说，美国人为什么不喜欢 MUJI？这两个看似相似的问题，背后的认知并不相同。
在败局显露端倪之前，无印良品高层和全球各界媒体，都对其海外战况感到满意，甚至崇敬。美国 MUJI 的营收虽然不大，但在松井忠三的书中，这是一片大有作为的土地。
神座沉沦之后，人们才恍然惊觉，那些光环不是我们自己看见的，是从报纸上、演讲上看见的。


美国 MUJI 网站上的照片，仿佛是给日本模特硬 P 了两张西方脸。/MUJI
同样是自由的美学，美国人想要的自由，是释放欲望的自由，无印良品的自由却是克制欲望的自由。他们的精神的确有相通相融之处，但或许还没到能够融合两地文化的程度。
松井忠三的书里提到一个小细节，国外的店员不像日本的员工那样 " 听话 "。服装乱了不会马上去叠，即使社长命令也会有抗拒心理，日式的笑脸迎客很难普及，店员甚至面无表情应付工作。
" 在海外，日本企业依旧被要求着日本式的服务。" 无印良品意识到了这一点，因此，他们在当地员工培训上下足了功夫，使其行为不会破坏当地客户对 MUJI 的想象。
这被认为是很敏锐的洞察，但或许也很片面。正如无印良品一直期待的，他们赖以生存和引以为豪的是 " 死忠粉 "，是那种在 MUJI 买过一支笔，就再也不想用其他品牌的笔的客户。然而，在耕耘海外市场的时候，无印良品首先满足的并不是 " 买一支笔 " 的期待，而是当地人对日本企业的期待。
这些被吸引的客户，走进 MUJI 门店的动机，是为了听一句 " 欢迎光临 "，为了感受低头说话的日式服务精神，而不是进来找一支笔。
就像那些服务员会当场反驳社长命令一样，他们希望享受日本服务，却不甘于做日本式的服务员，对于美国人而言，MUJI 的观赏价值，或许远远大于使用价值。


无印良品希望与全世界共通一种哲学理念，但并非所有文化都有接受这种哲学的动力。/MUJI


别问，问就是无印风
同样是日本品牌，同样倡导简洁、回归本质，同样进行全球化战略，优衣库和无印良品时常被一起报道和比较。
作为海外布局的主阵地，在中国，优衣库有 700 多家门店，无印良品则有 200 多家。数字的差异与两个品牌的形象定位差异一致，毕竟，中产轻奢，自然不能与平民衣柜等量齐观。


相比之下，优衣库的确更像个老百姓的卖场。/ 图虫创意
松井忠三无疑是 " 无印哲学 " 的代言人之一。在他看来，" 海外迅速扩张 " 并不是无印良品的目标，虽然门店很多，但跟优衣库这样的企业比起来，" 无印良品的开店速度绝对说不上快 "。
" 或许会有人认为‘ MUJI 在海外的发展没有优衣库好吧’，但我们却觉得‘这样就好’。这种速度甚至可以说充满了无印良品的风格。"
言谈之中，不难看出松井忠三对无印良品的自信。


在美国 MUJI 破产重组之时，中国的 MUJI 正如饥似渴地开店。" 充满无印良品风格 " 的开店速度，如今还在吗？
站在消费者的角度，开店速度和数量，似乎并非比较这两家日本企业的标准。两个企业的差别其实显而易见，在日本平易近人的 MUJI，出海就变成了中产阶级的咖啡因，而优衣库的海外形象，却与其日本本土形象很是接近。
《三联生活周刊》在年初一篇文章中提到，与无印良品在中国的颓势相比，一直走平价路线的优衣库顺风顺水，中国市场收入与利润增长都在 20% 以上，其掌门人柳井正随之跃为日本首富。
跟优衣库比起来，今天的无印良品输掉的不只是门店数量、业绩增长，还有人心。


无印设计的生活，真的是你想要的吗？/MUJI
设计是无印良品名扬四海的原因，极致的细节与工艺，对产品功能的去冗存精，都令人着迷。外界常用极简主义来形容无印良品的风格，对此，松井忠三并不认同。
无印良品并不是极简主义，而应该称为以质朴为主旨的减法美学；并不是将过剩的东西控制在最小限度或全部消除，而是通过对自然素材和性能的追求达到质朴。也就是说，并不是为了简约而简约，而是以哲学理念为根基的简约。
非常动人的理念。在这样的公司里，那些没有印花的衣服、触手舒适的被单、简约实用的杯盘碗盏，都必须肩负起传达无印哲学的使命。但事实是，一个匠人可以保持数十年的专注，一个公司却往往不行。
松井忠三特意在书中提到了 MUJI 的条凳。中国的老旧条凳，在 MUJI 设计师眼中，隐藏着 " 可以替代任何东西 " 的可能性，于是，他们把这种凳子变成了餐椅、庭院椅或置物架。


因价差而著名的 MUJI 条凳，日本售价 10000 日元（约合人民币 666 元），中国售价 1000 元。
不料，这条源于中国的凳子，在中国引起巨大反响的原因不是传统家具的复兴或再创作，而是 1000 元人民币的售价。对于一个普通的中国家庭而言，1000 元人民币，可以把单独的餐椅、庭院椅和置物架都买齐。
一条凳子引发的网络讨论，还延伸到了无印良品的其他产品上，爆款衬衫值不值 300 多元？直角袜真的无可替代吗？除了无印良品，还有何处能买到懒人沙发？


这个问题在知乎上引起了 6000 多人关注，有 83 万多浏览。/ 知乎截图
原研哉用 " 空 " 来形容无印良品的设计风格。但显然，不想再陪 MUJI 玩审美游戏的消费者，越来越多。那象征着高级和无限想象的 " 空 "，终于在中产泡沫破灭时，变成了 " 空洞 "。
这条可以 " 替代任何东西 " 的凳子，也能被任何东西替代，事实上，这也是无印良品最大的危机——能替代 MUJI 的品牌，越来越多了。


" 比起制造物品，更多的是以‘探寻、找出’这样的姿态注视着生活。"/MUJI


在日本卖生活，在海外卖 " 日本 "
" 有理由的便宜 " 曾是无印良品的响亮口号，凭借物美价廉的定位，这家公司迅速打开了市场。但当更便宜的品牌出现之后，无印良品不再独特，松井忠三决定将这个理念升级，提倡 " 不要‘这样才好’而要‘这样就好’ "，要从 " 朴素中孕育丰盈 "。
结果恰恰相反，MUJI 在海外的品牌形象，不是 " 这样就好 "，而是被中产幻梦炒作出来的 " 这样才好 "。


昂贵的地段、华丽的门面，已经没有理由相信它便宜。/ 图虫创意
高端商场的店铺选址，驱逐低收入人群的吊牌价格，冷淡又高贵的获奖海报 …… 这不是在朴素中孕育丰盈，这是给丰盈的野心盖上一层轻盈的、名为朴素的面纱。
就像是在告诉你：去沃尔玛不好，去宜家不好，去批发市场不好，去购买昂贵的定制也不好，就只有来这里，才好。
在日本，无印良品卖生活本身，是细碎的香菇片、风力更远的小电扇、用不坏的香薰机；走出国门变成 MUJI，它贩卖的就是 " 生活方式 "，是在高级公寓里布置出日式家居的爽感，是在街头那些俗不可耐的亮片印花中穿着无 logo 但小贵的衣服的优越感。


酒店也是无印良品生活哲学的一环，体验这种哲学要千元起。/ 图虫创意
无论是被视为 " 世界观形象店 " 的海外旗舰店，还是商品海外与本土定价的差别，都能看出来，无印良品深谙 " 卖生活 " 和 " 卖生活方式 " 的区别，走出国门的 MUJI，并不关注外国人的生活本身。
侘寂文化、东方美学、日本精神，当 MUJI 来到海外的时候，它并不只是一间店铺，它的身上还带着所有日本印象的烙印，它来自远方的禅意、遥远与神秘，都在被审视与观赏。
高光时刻，优衣库不被视为无印良品的竞争对手，因为 " 那只是服装领域 "，宜家也不是竞争对手，因为 " 那仅限于家具杂货部分 "。" 从来没有哪个企业能在所有品类上与无印良品竞争，拥有‘在衣食住所有方面提出独特生活态度’这一商业模式的企业只有我们一家。"
然而日本人的生活不可能成为美国人的生活，也不可能成为中国人的生活。独一无二的生活态度是无法全球复制的，这注定了无印良品在海外的扭曲、变形。


吃饱了饭的人，需要一点不俗的品位。/ 图虫创意
比起美国人，中国人对 MUJI 的感受其实更复杂。前者观赏而不使用，后者却时常在向往、欣赏的同时，带着天然的傲慢：" 这种美本来源于我们。"
1980 年成立的无印良品，今年刚好 40 岁，上世纪末的经济增长与衰落，给了它生根发芽的土壤。进入中国时，无印良品对中国消费者的印象还是 " 钟爱华丽事物 "，最终他们发现，不用担心，正处于经济增长时期的中国人，就像当初饱食了铁板烧与鹅肝酱的日本人一样，急需一张不庸俗的标签。
乘着日本文化流行的东风而来，澎湃生长的中产群体成了无印良品肥沃的菜园子。不过，在两个社会越来越接近、越来越彼此了解之后，风口也就到了消失的时候。
" 拜无印教 " 风头正盛之时，曾与无印良品合作过的日本设计师山本耀司，是为数不多提出过质疑的人之一：
有些人认为穿着设计师服装，看起来自我表现欲太强，很蠢。他们又不太介意品牌，于是就衍生出一种不要牌子、只要品质的消费需求 …… 起初我觉得这点子很了不起，是个聪明的牌子。但是后来接触了之后，觉得跟其他的品牌也差不多。
做隐者反倒成了网红，那么隐者跟网红其实也差不多；愤世嫉俗反而受俗人追捧，那么你跟俗人也就差不多。
当 " 无印 " 成了最显著的 " 印 "，无印也就只是个商业社会的印罢了。


无印即印，不是艺术，是生意。/MUJI


《在中国很火的无印良品为何在美申请破产？》日经中文网，202007
《无印良品美国公司申请破产 分析：无法融入当地文化》北京商报，202007
《为什么中国人不买无印良品了，却越来越喜欢优衣库？》三联生活周刊，202001
《在 " 设计 MUJI 化、价格小米化 " 的今天，无印良品会被取代吗？》爱范儿，201802
《无印良品世界观》，松井忠三，新星出版社，201703
《无印良品的反讽：声称断舍离却想要拥有更多》财经天下周刊，201504