别捧杀了小破站

亮瞎你的狗眼27

图片来源 @视觉中国
文 | 懂懂笔记
从用户自发的 " 用爱发电 " 到与出走的 UP 主微博互撕，B 站出圈的 " 阵痛 " 正在慢慢浮现。
6 月 14 日，3 个月涨粉百万，曾获得 "2019 年 BILIBILI POWER UP 最佳新人奖 " 的 UP 主 " 巫师财经 "，突然宣布退出 B 站。随后，B 站方面宣布此前已经与 " 巫师财经 " 签订长期内容合作协议，其后者的 " 退出 " 属于单方面违约行为。巫师方面再次回应，双方合约并未正式签署，自己也没有违约。
将事件简单总结一下就是：UP 要跳槽 B 站不同意，然后双方针对违约与否开始互撕。这种情况从本质上看与过去直播平台的主播跳槽一样，主播一方会说平台限流、欠薪，平台一方会否认然后开撕，最后双方对簿公堂。
UP 主为了利益跳到别的平台并不是稀罕事，但是 B 站此刻最担心的恰恰是老对手的不断挖角、新业务（直播）的四处遇袭。
熙熙攘攘皆为利
虽然 " 巫师财经 " 尚未官宣自己的新东家，但已经有消息称其跳槽对象为字节跳动旗下的西瓜视频，对此西瓜视频方面尚未给予肯定答复，但从种种迹象来看已经八九不离十。


" 巫师财经 " 并不是第一个从 B 站跳槽西瓜视频的 UP 主。当然，这也不是西瓜视频第一次对 B 战挥动挖墙脚的锄头。此前包括 " 渔人阿峰 "、" 老四赶海 " 等一票赶海系 UP 主，都已先后被西瓜视频挖走。


我们再回忆一下 B 站此前发布的 "2019 年百大 UP 主名单 "，公布之后为何引起坊间相极大的争议？争议的焦点，就是包括敖厂长、美食作家王刚 R、华农兄弟等拥有数百万粉丝的热门 UP 主均未入选名单。如果单从人气以及视频热度来看，他们理应入选，但最终 " 落选 " 的原因，或许正是由于这些 UP 主与头条系接触过于密切。
其实对于 UP 主而言，他们耗时耗力、顶着压力每天肝视频的动力是什么？很简单，就是名和利。
虽然这样说未免过于现实，但这就是事实。当然，曾经 B 站部分 ACG 领域的重度爱好者也真的是单纯因为自己的喜好，不求回报用爱发电——只求好内容能与同志们快乐分享。但如今对于绝大多数 UP 主而言，用爱发电早就不切实际，毕竟大家都要恰饭。
仔细观察目前多数以视频内容为变现渠道的 UP 主，可以发现能够吸引广告主的两个重要因素，就是视频的播放量以及粉丝质量。而在这两个方面，现阶段的 B 站似乎并没有太多优势。
作为国内现阶段两大 PUGC 视频平台，" 谁会成为中国的 YouTube" 曾一度成为人们热议的话题。如果单单从流量上来看，B 站现在仍然敌不过头条系的西瓜视频。
观察近一年来 B 站的流量增势，可以看到得益于近乎疯狂的 " 破圈行动 "，其月活已经实现了快速增长。根据 B 站 2020 年第一季度的财报显示，当季平台月均活跃用户同比增长 70%，达到 1.72 亿（去年同期为 1.01 亿），用户日均使用时长为 87 分钟。
但这份相当耀眼的成绩单，摆在西瓜视频面前却不那么闪亮了。


根据去年 9 月巨量引擎商业算数中心发布的《西瓜视频用户画像报告》显示，截至 2019 年 7 月，西瓜视频日活已经达到了 5000 万，月活达 1.31 亿，日均使用 100 分钟。另外，分析西瓜视频的 MAU 和 DAU 还有一个不容忽视的重要维度，就是在内容展示渠道上头条系是打通的。根据最新数据显示，截至今年 1 月底，抖音的 DAU 超过 4 亿，抖音与西瓜视频的重合度为 24.6%, 重合用户占抖音的 29.5%；同时，抖音、西瓜视频和抖音火山版的 MAU 均是 1 亿以上级别。
在如此庞大的流量加持下，即便刨除了重复用户，B 站在 MAU 或 DAU 上也与头条系加持的西瓜视频有所差距。


而在分利方面，B 站的短板也较为明显。B 站本身在 UP 主的激励上一直不太大方，去年 Vlog 大火的时期，B 站宣布上线的 "Vlog 星计划 "，包含了全年 500 亿次站内的流量曝光、每月 100 万元专项 Vlog 奖金支持等。
相比之下，两个月之后西瓜视频推出了 " 万元月薪 " 计划，除了向 vlog 内容倾斜百亿流量，还投入亿元现金为优质 vlog 内容提供最高翻十倍的分成收益，并辅以电商、广告平台等多元化方式帮助 vlogger" 创收 "。双方分利的不平衡也导致了部分 UP 主的出走，对此有不少 B 站用户直接评论道—— " 他们实在给得太多了。"


扶持计划之外，在日常视频内容播放的收入方面 B 站 UP 主也略低于西瓜视频或者行业平均水平。IT 之家曾经报道，今年 4 月有用户质疑 B 站 UP 主徐大 sao 诈捐一事，徐大 sao 为此公开展示了自己的视频收入。其在 B 站播放量超过了一千万的视频，经 B 站官方正式累计获得的收益是 84372 元，其中 79515 是网友直接充电（类似于打赏）转换的收益。也就是说，1000 万播放量级的视频在 B 站能够直接获得的收益不到 5000 元。
虽然每个平台对视频奖励收益的标准不同，但千万级播放量才不到 5000 元直接收益，确实算不上高。可能仅靠视频的奖励收益，都无法填平视频的拍摄成本。
当然，对于那些拥有百万粉丝的 UP 主而言，平台的播放奖励只是收入组成中很少的一部分，商业合作也就是俗称的 " 恰饭 " 才是他们收入的大头。
那么，对于广告主而言投放的参考因素是什么？自然就是播放量和目标用户与自己产品的重合度。在这方面，B 站的优势是对 ACG 内容的广告主具有天生吸引力，这也是几乎所有游戏厂商在宣发过程中首先选择 B 站的主要原因。
但 ACG 终究是一个小众类目，对于那些更为大众化的广告主而言，B 站相对低龄化的用户群体与头条系全年龄段覆盖的用户群体相比，确实缺少了一些优势。而对非 ACG 领域的 UP 主而言，B 站相对低龄的用户群体以及独有的社区文化，在恰饭这件事上也会产生一些天然阻力。


小众的、相对低龄的学生群体在消费能力上远不及全年龄段用户，而且 B 站的社区与弹幕文化对于 UP 们恰饭也不是很宽容。最典型的例子就是去年敖厂长因为接了游戏《大圣归来》的广告，结果遭到用户群起攻之。尽管《大圣归来》算不上精良的游戏，但单纯从一个商业广告的角度上来看，B 站用户之严苛可见一斑。
这也导致，很多 B 站知名 UP 主在接广告时越来越小心谨慎。
这种局面在一定程度上限制了 UP 们的商业化，也限制了他们的收入形式。综合来看，流量不占优势、平台奖励逊色、恰饭需要谨慎，这些因素对于那些以视频为生的全职 UP 主特别是 ACG 内容之外的 UP 主而言，都需要谨慎对待。毕竟，天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。
而不能顺利恰饭的 UP，自然会对 B 站敬而远之。
破圈、破圈还是破圈
2019 年，陈睿提出了 " 百亿市值 " 的小目标。如今仅用了一年，小目标就已经实现，目前 B 站的估值已经达到了 142 亿美元。如此快速增长的背后，是 " 年轻 " 和 " 破圈 " 两大助推器。
没有人会永远年轻，但永远会有人年轻。把握住年轻人的需求，是很多公司长久发展以及基业长青的重要基础。从去年开始，大量互联网企业开始以官方账号的形式入驻 B 站，并且发布了很多宣传内容，这种局面说明互联网企业都期望借助 B 站这一平台，拉近自己与年轻用户群体之间的距离。
尽管不知道那些精心制作的宣传视频推出之后，让这些互联网企业与年轻用户走近了多少，又增加了多少营收，但仅以用户价值来看，这种势能确实给 B 站带来了足够的资本。
我们简单算一笔账：以目前 B 站 142 亿美元市值来衡量，其 1.72 亿月活用户的单个价值为 82.5 美元。而西瓜视频的母公司字节跳动最新估值为一千亿美元，全平台整体月活用户超过 15 亿，计算下来其单个用户价值约为 66.6 美元。
由此可见，B 站的单个用户在行业内尤其是资本的眼中是非常 " 值钱 " 的，年轻也成了其价值的根本。但再年轻再有价值的用户，也要能产生实质价值，不然终究只是空中楼阁。在产生实际价值的商业化上，这些年轻用户最终呈现出了什么样的结果？
今年一季度财报显示，B 站当季营收为 23.2 亿元人民币，同比增长 69%；净亏损为 5.39 亿元人民币，相较去年同期扩大 175%。多元化让 B 站在收入结构上逐渐走向健康，目前其游戏收入与非游戏收入已经持平，各占 50%。这一趋势对曾经极度依赖游戏业务营收的 B 站来说，无疑是件好事。但新业务所带来的营收，目前仍不能弥补业务拓展本身所需要的成本。所以，我们看到了营收和亏损双双增长。
内容多样化、业务多元化的破圈战略，是 B 站从去年开始坚定推进的方向，就算赔钱这条路 B 站也会坚持下去。


内容方面，我们可以看到 B 站在竭尽一切可能扩充 ACG 之外的资源，其中最典型的例子就是新成立的知识区。目前包括半佛仙人、罗翔说刑法等专业领域的 UP 主都陆续入住 B 站，并且获得了相当大的流量扶持。而在与极客公园合作推出的 Rebuild 2020 上，B 站更是让知识区中的头部 UP 主与企业高管直接进行了对话。
新业务方面，直播已经成为 B 站近一年来最重要的业务方向。2019 年末，B 站以高达 8 亿元的价格拿下英雄联盟三年直播权，同时又以高价签下了前斗鱼一姐冯提莫。今年 3 月，大鹅文化原 CEO 王宇阳和 COO 王智开也加盟 B 站，主要负责的就是直播事业部。上周，还有消息称 B 站将会入局直播带货领域，据悉 B 站收集了有带货意向、有淘宝店铺的 UP 主的相关信息，而且直播的 UP 主粉丝数要求在 1 万以上。


不过，重金押注后 B 站的直播业务仍处在慢热阶段。其中一部分原因是因为竞争环境激烈，一部分原因则是南橘北枳。例如重金签下的冯提莫虽然得到了 B 站极大的流量支持，但并没有延续其在斗鱼的热度。根据小葫芦平台的数据显示，目前冯提莫分类排名在 49 名，全网排名只有 1202 名。已经掉出了一线主播的行列。
根据艾瑞咨询数据显示，2019 年前三季度，B 站在直播领域的市占率仅有 1%。虽然 2020 年最新相关数据没有呈现，但是从快手、抖音、拼多多等目前在直播（带货）方面不断重磅推出的举措来看，未来 B 站想要让直播相关业务挑起营收大梁，仍需要付出更多的努力。
【结束语】
背后有阿里、腾讯、索尼等巨头的加持，加之充满活力和生机的年轻用户群体，让 B 站的未来充满了无限的可能。我们有理由相信，这个当下最活跃的互联网内容社区将会创造更多的奇迹。但在现阶段，B 站却被资本和舆论捧得过高了。无论是内容的变现，营收的多元化还是直播业务的拓展，一切都仍在路上，而且挑战也将不断地出现。
年轻是好事、破圈更是好事，但 B 站成立至今已经十一年，也亏损了十一年，或许这种亏损大概率还会继续持续很长时间。所以，在看好 B 站的同时，切莫捧杀！