梦洁股份利用薇娅“割韭菜”？花钱赚吆喝股价暴涨重要股东套现近亿

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梦洁集团 CEO 李菁与薇娅
雷达财经出品 文 | 李宏晶 编 | 深海
搭上薇娅 " 直播带货 " 概念的梦洁股份，9 天时间里走出 7 个涨停板，经过深交所的 " 关照 "，目前市值有所回落，但仍较之前增加超过 30 亿元。
在股价暴涨期间，梦洁股份重要股东趁机套现。其中，梦洁股份董事长前妻伍静累计套现 9644.96 万元。此外，梦洁股份的董事张爱纯之子周瑜在 5 月 14 日减持 7.7 万股；5 月 15 日至 21 日，公司副总经理成艳及配偶张戬累计减持 14.04 万股；此前，公司董事、结算中心总监伍伟在 3 月共减持 44.1 万股。
薇娅带货真的为梦洁股份带来天量收益？梦洁股份在回复深交所时表示，今年以来与薇娅的三次合作累计销售金额 812.12 万元，占公司 2019 年经营收入 0.31%，公司支付的费用则达 213.24 万元。
据东方财富数据，目前具有直播带货概念的上市公司达 54 家。不过，直播业务对这些公司利润增厚有限，有些公司甚至出现净利润大幅下滑。
同时，直播带货带来的风险也不容忽视。目前，行业存在退货率居高不下、复购率低，低价对品牌形象造成伤害等隐忧，有分析师直接喊出 " 警惕网红经济泡沫 " 的风险提示。
市值暴增 30 亿背后，薇娅三场直播 821 万销售额
5 月 11 日，梦洁股份宣布与淘宝主播薇娅所在的电商直播机构谦寻文化签署战略合作协议，双方将不仅是在直播带货层面进行合作，薇娅还将为粉丝需求参与到梦洁家纺的设计与品控，是一种轻 "C2M" 模式。梦洁股份线下门店与线上网店，将有权使用薇娅肖像权。
消息一出，市场闻风而动，梦洁股份股价走出 7 个 " 一 " 字板。此后，深交所发出问询函，询问公司是否存在主动迎合 " 网红直播 " 市场热点进行股价炒作的情形，并要求说明详细合作情况、对经营业绩的影响等。
5 月 22 日的股东大会上，梦洁股份实际控制人、董事长姜天武表示，" 我并不认为梦洁股份是在蹭热点。" 他认为，不能具象地计算网红直播能带来多少销售和利润，要从宏观和整体来评估。公司与薇娅合作在粉丝量、引流和企业新零售变革等方面都起到了不小的作用。
5 月 22 日晚间，梦洁股份也在向深交所递交的关注函回复中披露了与薇娅合作的细节。公司与谦寻文化旗下主播 " 薇娅 " 共合作 7 次，其中 2019 年合作直播销售公司产品 3 次，累计销售金额 469.25 万元，公司支付的费用为 104.22 万元。
进入 2020 年，公司与薇娅合作直播销售公司产品共 4 次，5 月 18 日这次暂未结算，其他 3 次累计销售金额为 812.12 万元，占公司 2019 年经审计营业收入 0.31%，公司支付的费用为 213.24 万元，占公司 2019 年经审计营销费用的 0.30%。
由此可知，在截至 2020 年 5 月 18 日前的 6 次合作中，薇娅为梦洁股份带货 1200 多万元。姜天武坦言，C2M 模式下产品追求高性价比，在价格和毛利上都很低，这是现实，但这种运作模式也会倒逼企业去做供应链方面的变革，最核心的还是以顾客为导向、用户思维。
根据一季报，梦洁股份主要从事家纺产品的生产销售，目前梦洁股份经营状况一般。前三个月梦洁股份实现营收 3.63 亿元，较上年同期下滑 34.63%，归属于上市公司股东净利润为 3057.18 万元，较上年同期下滑 46.63%。
董事长前妻套现近亿，多位重要股东趁机减持
值得注意的是，在股价暴涨期间，梦洁股份董事长前妻伍静累计套现近亿元。
5 月 12 日至 18 日期间，伍静通过集中竞价和大宗交易合计减持公司股份 1419.91 万股，持有公司股份占公司总股本的比例由 14.03% 变为 12.18%。按减持均价计算，套现 9644.96 万元。
公开资料显示，伍静是姜天武前妻。2017 年 1 月，姜天武和伍静公告离婚，伍静当时分得梦洁股份 1.27 亿股份，占当时公司总股本的 18.59%。
同花顺 IFind 数据显示，目前，董事长姜天武持股 19.21% 为梦洁股份第一大股东；伍静在近日减持后持股 11.26%，仍为公司第二大股东。
除此之外，梦洁股份的董事张爱纯之子周瑜在 5 月 14 日减持 7.7 万股；5 月 15 日至 21 日，公司副总经理成艳及配偶张戬累计减持 14.04 万股；此前，公司董事、结算中心总监伍伟在 3 月共减持 44.1 万股。


2020 年梦洁股份重要股东减持一览
值得一提的是，5 月 27 日，梦洁股份公告称，公司董事伍伟持有公司股份 614.2 万股，占公司总股本的 0.80%。伍伟计划在本减持计划公告之日起 15 个交易日后的六个月内以集中竞价交易方式减持公司股份不超过 120.48 万股，占公司总股本的比例不超过 0.16%。
54 家上市公司涉及网红直播概念，对增厚利润作用有限
根据东方财富统计，目前 A 股归属网红直播板块的公司已达 54 家。
不光是上市公司有意无意地蹭直播带货热点，在投资者平台上，股民对 " 直播带货 " 也非常关注。
1 月 13 日，" 黑芝麻 " 在投资互动平台上表示，" 公司近年来有与李佳琦、薇娅等一线网红主播开展业务合作。公司旗下上海礼多多未来将会持续加大与上述一线网红直播的合作，积极拓展新的营销模式。"
ST 步森在回答直播带货提问时称，将从自身业务特点和转型发展的长期价值制定战略。


牧笛高在回复投资者提问时表示，公司目前有通过员工进行直播卖货。


被追捧的网红直播带货，真的能为上市公司带来利润吗？
5 月 18 日，" 网红带货 " 概念股御家汇回复深交所提问时表示，公司注重品牌建设，通过多种手段加强品牌宣传和推广，网红直播、短视频业务只是公司品牌推广的多种手段之一。公司通过此类合作，在一定程度上提升了公司的品牌知名度，加强了消费者对公司产品的了解。
而在此前的回复函中也可以看到，该公司 2019 年全年直播总场数累计超 8000 场，其中与当红主播李佳琦合作 47 场。不过，" 从销售占比来看，尚不构成主要销售来源，对公司经营业绩影响较小。" 御家汇表示，2019 年公司通过该种推广模式带来的收入占公司全年营业收入的比重为 10% 左右，对公司经营业绩影响较小。


财报显示，2019 年御家汇总营业收入为 24 亿。若以 10% 的比重计算，御家汇全年 8000 多场直播，平均每天直播 22 场，平均每场收入不过 3 万元。
事实上，做了那么多场直播的御家汇，不仅没能增厚利润，2019 年净利润反而出现剧烈下滑。
财务数据显示，2019 年御家汇实现净利润 2722.27 万元，同比下滑 79.17%；扣非后归属上市公司股东的净利润仅 619.20 万元，同比下降 94.14%。
与利润下滑相对应的是，公司销售费用屡创新高。
2017-2019 年，御家汇的销售费用分别为 5.59 亿元、8.47 亿元以及 10.41 亿元。而在 2014 年，公司的销售费用仅 1.5 亿元，5 年间，销售费用增长近 7 倍。2019 年御家汇销售费用更是占据总营收的 43.16%，这背后与持续加大的网红合作不无关系。
另一上市公司金字火腿也在回复深交所问询函时表示，公司早在 2018 年 7 月就开始与淘宝主播合作，主要采取固定费用加销售佣金的模式。2019 年累计与淘宝、抖音、快手平台的相关主播合作达 71 次。公司表示，从目前销售数据看，该操作模式还不是公司的主要销售来源，其占公司的销售比例较低。
金字火腿表示，与相关主播的合作，对公司的经营影响主要有以下几个方面：一是有利于扩大公司的品牌知名度；二是有利于扩大公司产品的了解度；三是有利于扩大公司对年青用户群体的覆盖面；四是有利于扩大公司的销售渠道，并产生一定的销售收入。
直播带货综合费用高，有分析师提出 " 警惕网红经济泡沫 "
直播带货为何屡屡创造销量神话？其中利润空间又如何呢？
有业内人士透露，直播间产品每秒钟上万销量的 " 秘诀 "，在于合作方给了主播 " 全网最低价 "，加上主播对观众购物欲 " 夸张 " 的拨动，对有刚需或处在犹豫边缘的消费者有巨大吸引力，销量看似涨上去了，但品牌方实际上并不赚钱。
李佳琦等主播在选品时，会首先要求品牌方给出一个全网最低价，这一价格甚至会令品牌方亏本。李佳琦也曾回应自己为何能拿到最低价，其实从根本上，还是来自于直播间的强大流量，可以帮助品牌商撬动更大的市场。
而一些天量销售额背后，也存在一些玄机，如近日新晋带货女王 " 董明珠 " 被爆出靠经销商买货。
5 月 15 日，董明珠在京东的直播首秀上，单场直播成交额超过 7 亿元，被誉为带货 " 女王 "。不过，有位格力电器的广东经销商对媒体透露，每次董明珠直播前，自己都会收到通知提示去支持。
" 所谓的 ' 支持 '，你可以这么理解，之前要货是从厂家的渠道去订，现在也不用这么订了，直接去董总的直播刷单就可以了。" 该名代理商表示，他在京东直播当天下单了上百台空调，总价超过二十万。该说法也得到了另一位浙江代理商的证实。
不过，日前董明珠表示今后直播还会继续做，" 我看的不单是数字，我看的是背后——通过直播不断地带动几万家专卖店认识到怎样把线上与线下结合得更完美，所以我现在确定了一个 ' 格力新零售 ' 的概念，就是把线上线下结合起来。"
品牌方难以赚到钱的另外一个原因是，除了给到最低价格，还要支付给主播不菲的佣金 + 坑位费，赠品支出及其他运营成本，综合费用较高。
根据梦洁股份公告中提到的费用，可以估算出在同梦洁股份的合作中，薇娅 2019 年度的佣金率约为 22.21%；2020 年的佣金率约为 26.26%。
今日网红创始人彭超表示，薇娅的上述提成比例还是比较正常的，知名主播的提成比例大致在 20%-30% 之间。
一般在主播获得佣金收入后，需要按照一定比例（通常是 1：2：7）在直播平台、MCN 机构、主播之间进行分配。
佣金之外，知名主播的坑位费也不低。罗永浩在抖音的首次直播中要求商家合作费用是 60W 坑位费 +30% 的抽佣。
根据媒体报道，李佳琦薇娅的日常带货坑位费报价为 20-40 万元（根据佣金浮动），而虚拟偶像洛天依淘宝直播坑位费更是高达 90 万。
一位广告业人士回应称，" 直播本就是一个愿打一个愿挨。" 原本价格很低的产品，抛去付给主播的费用和佣金，很难赚到钱。
直播带货对消费来说有很多 " 坑 "，对品牌方来说也有风险。
3 月 31 日，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，受访消费者对主播夸大和虚假宣传等两点问题反馈较多，有 37.3% 的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。
对品牌方来说，参与直播带来的高退货率和低复购率是一大挑战。
据艾瑞咨询发布的数据显示，受访用户中极少取消订单或退货用户仅占 27%。


有分析认为低价也会对品牌形象有杀伤。良好的品牌提供优质的产品或服务，培养了消费者对品牌的忠诚度，从而获得一定溢价。现在直播带货，恰恰是反其道而行之，通过远低于市场的价格快速走量。长此以往，显然会降低品牌在消费者心中的形象，不利于品牌长远发展。
也有人担心，如果一个产品的营销比重占得过重，势必要压缩产品本身的成本。所以用户们的反应就是大部分的网红产品，和宣传的出入过大，大有金玉其外之势。
光大证券研报也认为，直播电商销售产品通常价格较低，主播数量多且难以管控，可能出现销售假冒伪劣商品从而影响行业形象及消费者购买意愿。
中信证券的一份研报显示，电商直播脉冲式的销售特征及潜在的高退货率对供应链或造成损害。
在网红经济爆发式增长与商家成本增加、营收增长不匹配的形势下，有分析师甚至发出 " 警惕网红经济泡沫 " 的风险提示。