车企“后浪”们，如何挑战27万的特斯拉？

IIII阿怪

" 长江后浪推前浪，一浪更比一浪高。"
B 站拍摄的五 · 四青年宣言片，把 " 后浪 " 说推至全网。事实上，每一时代、每一个行业都在经历 " 后浪 " 迭代 " 前浪 " 的产业升级过程，汽车行业也不例外。
近年来，新能源汽车在汽车领域掀起了一场电动化与智能化的革命，并成为全球汽车行业未来发展的重点方向。
那些造车新势力——也就是车企 " 后浪 " 们，如今怎样了？
"后浪 " 们的全新竞争格局
自 2014 年开始，蔚来、威马、小鹏汽车等造车新势力陆续进入汽车圈，这些 " 后浪 " 无一例外将目光聚焦在新能源汽车领域。而在当时，这些造车新势力还被传统车企称为 "PPT 造车 "。
在嘲笑与质疑声中，顶着 "PPT 造车 " 大帽子的后浪，其中作为造车新势力的代表，蔚来、威马、小鹏汽车等都已在新能源汽车细分领域占得一席之地。
2019 年一季度，造车新势力头部三强 WWP（威马、蔚来、小鹏）的上险总量在中国新能源纯电市场占比约为 5%。到 2020 年一季度，三家在中国新能源纯电市场占比约 10%，比去年同期暴涨 106%。
造车新势力的崛起，引起传统车企的警醒。让传统车企可以躺在舒适区赚钱的时代一去不复返，新技术的快速迭代发展，电动化带给汽车领域颠覆性的巨大变革，以及智能化带来的商业模式改变，都是传统车企在过去不曾想到的。
借助自动驾驶、智能网联、人工智能等新技术，后浪们改变了汽车圈的游戏规则，传统车企匆忙转型跟进。
从市场销量来看，2019 年销量排名前三的造车新势力也是 WWP（蔚来、威马、小鹏）三家。其中，蔚来 2019 全年累计交付量为 20565 辆，同比增加 82.1%，在造车新势力中排名第一；威马在 2019 年其首款车型 EX5 累计交付 16810 辆，总销量在造车新势力中排名第二，单车型销量排名第一；小鹏在 2019 年 G3 累计销量达 16608 辆，总销量在造车新势力中排名第三。
在 2019 年国内车市寒冬中，WWP（蔚来、威马、小鹏）三家造车新势力企业都实现了销量过万，成为新造车企业中当之无愧的头部玩家。


不过，从上面 WWP（蔚来、威马、小鹏）概况表格中可以看到，在融资速度上，威马、小鹏不及蔚来，但在产能方面，蔚来相对而言，没有威马、小鹏有优势。
威马 2018 年获得造车资质，并在温州自建智能制造基地，是目前唯一一家同时拥有整车工厂及电池包工厂的新势力车企，更是唯一一家同时拥有轿车和 SUV 生产资质的新势力车企。
小鹏汽车由于前期缺乏生产资质，一直是由海马郑州工厂生产。但实际上，据公开信息显示，小鹏汽车已收购广东福迪汽车 100% 股权，预计将会在 6 月正式获取生产资质。小鹏汽车自建的 10 万辆年产能的肇庆工厂已于 2019 年竣工，其旗下的第二款量产车型小鹏 P7 将在肇庆工厂生产。
因此，目前 WWP（蔚来、威马、小鹏）中，只有蔚来还没有自己的工厂，需要通过江淮代工生产。
值得关注的是，在小鹏汽车续航超过 700 公里的 P7 正式上市之后，威马则在近日宣布将在 2021 年推出续航超过 800 公里的首台纯电量产轿车 Maven。而蔚来中国正式落户合肥后，蔚来若在资金方面不再差钱，之前宣布的基于第二代平台打造的纯电动轿车或很快就会对外公布。可以预见，未来三家在纯电轿车领域，将会展开一轮新的竞争。
不过，由于各家在价格区间、品牌定位方面都有着各自鲜明的特征。例如，威马锁定在 30 万以内的价格区间内，而蔚来则定价在 40 万以上。


再从三家创始人的履历来看，李斌与何小鹏均是来自互联网跨界造车，沈晖则是来自传统车企，有着鲜明的造车经历。因此，蔚来、威马、小鹏三家头部造车新势力，在产品定位，以及后期运营产品方面，也存在着明显的差异化。
李斌创办的蔚来，目标是打造全球首家用户企业，更注重用户使用汽车的全程体验；沈晖创办的威马，要以科技普惠 , 让每个中国家庭都能拥有属于自己的新能源智能出行生活，都能感受到智能出行对生活带来的改变；何小鹏创立的小鹏汽车则专注于针对一线城市年轻人群体做互联网电动汽车的研发。
由于产品定位不同，价格区间的差异，各家的目标用户重叠小，未来 WWP 将会成为最有可能活下来的三家造车新势力，形成"三足鼎立"的局面。
但同时，也或将能看到另外一种局面，WWP 形成合作联盟，共同对抗来自 BBA、特斯拉、传统车企等的竞争压力。
这种从竞争走向合作，新势力车企之间的抱团发展，也将会成为常态化的现象。毕竟新能源汽车市场未来发展潜力巨大，互相借力，增强自身在行业中的竞争地位，是一个不错的战略选择。
车圈"后浪"新打法
在过去的 5 年里，车圈 " 后浪 " 的新打法给整个车市带来了一股新的活力。比如，威马采用用户先下单，工厂再安排定制化生产的 C2M 客制化模式（customer to manufacturer）。
在 C2M 模式下，用户可以直接通过平台下单，工厂接收到用户的个性化需求订单，然后根据需求设计、采购、生产、发货。这种 C2M 模式可以短路掉库存、物流、总销、分销等一切可以短路掉的中间环节，砍掉包括库存在内的所有不必要的成本，让用户以超低价格购买到超高品质的产品，同时让中国高端制造业直接面对用户需求。
在打造销售渠道时，线上 + 线下已是标配，但在具体的策略上，传统车企与造车新势力还是各有侧重。
如在营销方面，与传统的 4S 店销售模式不同，造车新势力的头部企业大多采取直营、线上等销售模式。在刚刚过去的 2020 年第一季度，受疫情影响，车企纷纷转战线上销售，而深耕线上营销多时的后浪造车新势力，其所受到的冲击明显小于前浪传统车企。
沈晖在接受钛媒体采访时表示，" 传统车企的品牌知名度比较高，销售渠道比较广，是否开展直播对其品牌与销量带来的影响并不明显。而造车新势力由于在这些方面没有优势，开启线上直播则可以快速扩大品牌知名度，让更多消费者了解到品牌产品。因此，威马从第一天开始，就非常重视线上渠道，在疫情期间因而走得更快，投的资源更多。"
5 月 10 日，威马畅想日云发布会上，威马品牌焕新计划正式发布，威马量产概念版 Maven 纯电轿车亮相，EX5-Z 正式上市。在此次发布会上，共吸引了超过 1.4 亿人围观，超过 40 万网友在线互动，整体曝光过亿，同时最高人数在线突破 560 万人，截至 5 月 12 日，EX5-Z 高意向用户超过 3 万，订单数近 4000 台。
这样高人气的线上发布会，离不开威马在发布会之前开启的 " 神秘 Z 码 " 活动。" 神秘 Z 码 " 活动是威马在营销方面的又一次大胆探索，这与小米当年的 F 码营销策划类似，采用饥饿营销的玩法，激发用户自主参与和分享，以互联网风联动转化，向上传递智能、精致、轻松、有趣、包容的全新品牌形象，去精准触达泛 Z 世代的新青年。
在威马畅想日云发布会之前，小鹏汽车董事长兼 CEO 何小鹏直播发布小鹏汽车第二款车型小鹏 P7，值得注意的是，这是新兴互联网汽车品牌中首辆通过互联网直播发布的新车，并通过联合 B 站，进行了长达 24 小时不间断的直播。
不管是威马，还是小鹏，这样的线上发布会在过去都是不曾有的，而这种让产品和品牌直接在年轻人群体中被广泛传播和熟知的打法，值得前浪传统车企去学习。
这种线上营销与用户运营的新打法，后浪们确实给前浪带来了不曾有过的压力。然而传统车企想要掉头并不容易，由于受制于各种因素影响，在改变航道方面，无法快速做出调整。而后浪们，由于体量相对还小，可以聚焦在新能源汽车领域进行深耕与快速试错，并在细分领域中快速脱颖而出。
为什么车圈的 " 后浪 " 将会产生巨大的颠覆力量，可能主要是因为以 90 后、00 后为代表的新生代消费群体，是受到互联网熏陶长大的一代，他们对于汽车的需求与父辈一代已经完全不一样。消费市场在悄然发生着巨变，车圈的 " 后浪 " 顺势而入，产品紧紧围绕年轻人的需求去设计、研发。而前浪的传统车企想要跟上大趋势发展的步伐，快速作出调整并不容易，这就给了后浪造车新势力机会。
智能汽车成为新流量入口
新能源智能汽车正在改变着消费者的消费行为，可以看到线上 + 线下的汽车新零售模式正在发力，将会给汽车行业带来新的活力。
随着新能源智能汽车开始逐渐取代传统燃油车，消费者在选择汽车时开始更加注重个性化、智能化、差异化等，汽车不仅仅是一个代步工具，更是一个智能终端。
相比传统汽车，新能源智能汽车成为继智能手机之后的又一大流量入口，可以汇聚更多先进技术，为用户带来非常具有个性化的出行生活。
传统汽车产品功能相对较少，控制纵深低，且按键很多，即使以屏幕整合功能，操作依然相对繁琐。
目前威马可以做到几乎所有功能 " 一句话全搞定 "，LivingEngine 2.0 支持多达 70 个免唤醒指令和中英文混合识别。
不过，在交互方面，蔚来采用的是一点交互，车载机器人作为交互点，而威马除了可以车内的交互，还可以实现车外的交互。


威马采取的是全车交互，当用户走近威马的车头时，车头上威马的 LOGO 会闪光跟用户打招呼，离开时，威马的也会跟用户打招呼，还可以在车外知道充电进展。这种充满人性化，又体贴的黑科技设计，深受年轻人喜爱。
威马 EX5-Z 全系标配 Hands Free 感应式电动尾门，具备智能防夹、高度记忆功能，有效提升使用便捷性与安全性，实现了开启车辆后备厢的 " 零接触 "。
另外，据钛媒体了解，2019 年，威马共完成了 7 次全车 OTA，增加升级了 300 多项亮点功能；一键速检，为用户提供了超过 45 万次的车辆在线智能检测服务；智能 AI 小威通过远程互联，为用户成功启动智能家居超过 14 万次。同样的，小鹏汽车也共完成了 7 次 OTA 升级，新增超过 56 项功能，都实现了平均不到 2 个月就有 1 次 OTA 升级，
智能汽车开始越来越像智能手机了，这种快速迭代与不断更新，在过去传统汽车身上，都是不曾看到的。如今，在智能汽车身上，已经是司空平常之事。
新能源汽车补贴新政带来的市场竞争风暴
2020 年新能源汽车补贴细则正式落地，新规规定新能源乘用车补贴前售价须在 30 万元以下（含 30 万元），目前头部三强只有威马从创立之初就定位在 15-25 万这一主流市场。
新规发布之后，特斯拉宣布将中国制造 Model 3 标准续航升级版价格降至补贴后 27.155 万元，对特斯拉而言这又是一次增加在中国市场销量的机会，也给新能源车企带来了巨大压力。
针对补贴新政发布后特斯拉的降价，沈晖则认为，特斯拉来到中国，与中国的造车新势力正面竞争、价格下调，对中国新能源汽车行业是非常好的事情，有竞争才会有共同进步。去年中国乘用车销量 2300 多万辆，但新能源汽车才 120 万辆。特斯拉能带动消费者更关注新能源汽车，对整个行业友商都有很好的帮助。
有人说特斯拉的到来给造车新势力带来了压力，沈晖并不同意这种说法，他认为中国的造车新势力与特斯拉相比并不弱势，很多方面还比特斯拉厉害，只能说经过 17 年的积累，特斯拉的品牌知名度有一定的优势。
" 我们更了解中国用户，在智能座舱以及用户在用车过程中的整个生态，我们领先于特斯拉。在自动驾驶方面，对于中国路况、中国驾驶者的行为、车外的交通情况等这些大数据的采集，以及自动驾驶的使用，我们落地应用的速度和前瞻研发都非常强。" 沈晖在接受钛媒体采访时说。


针对补贴政策设置的 30 万元门槛，对于威马而言，沈晖曾公开表示，科技进步，应该普惠，让每个中国家庭有属于自己的新能源智能出行生活。30 万价位的两端分别代表普惠和享受型消费用户群，政策以此为分界线，目的很明确—科技普惠，这也是威马的初心。
何小鹏也表示 30 万元补贴门槛政策，对小鹏 P7 基本没有影响，反而因更清晰的三年政策对小鹏有利。
由于新规还进一步规定 " 换电模式 " 的车型不受 30 万价格限制，这被看作是对蔚来的有力扶持。
但很明显，设立了 30 万的补贴门槛，将对新能源市场格局产生影响，新能源汽车淘汰和整合将会在未来两年成为常态化现象。
而新能源汽车未来在成本方面的下降速度将有望超过传统燃油车，其使用成本方面的优势也将会更加凸显。
以用户行驶 10 万公里保养为例，威马 EX5 的保养成本最低仅需 6,350 元，与其他同等动力表现的 SUV 燃油车型相比，最高节省近 2 万元。同时，威马还是全球首家提供动力电池终身质保服务的新能源车企。
而对比传统燃油车，可以看到，不会有任何厂家对传统燃油车发动机等核心零部件提供终身质保。
威马提出对电池提供 " 终身质保 "，是因为其在造车新势力阵营中是唯一配有电池包自主研发和生产配套的厂商，除电芯以外所有电池包核心技术均自主掌握。在对动力电池的研发测试的整个过程中，威马累计完成超过 12000 次的充放电，在 16 万公里的真实场景测试中，动力电池的衰减率小于 5%。
而随着 " 新基建 " 的全面加速，今年我国将增加 20 万个左右的公共充电桩，40 万个私人桩，再加上像小鹏 P7、威马 Maven 这样长续航版新能源汽车的推出，以及蔚来换电模式的逐渐成熟，未来成本、基建、消费需求、新技术四者之间将会实现平衡，对于消费者而言，续航里程将不再是其购买新能源汽车的最大痛点，而真正适合中国年轻一代消费者需求的产品将会脱颖而出。
拥有了用户，就拥有了未来吗？
作为后浪的造车新势力，经过短短几年发展，虽然踩过坑走过弯路，但也取得了不错的成绩，也圈住了对新能源、新体验更为注重的核心用户群体。
今年以来，汽车行业的不确定性陡增，车企的发展均遇到了巨大的挑战，但产业变革的方向不可逆。
在这样的背景下，威马完成了新一轮品牌升级，以智能、精致、轻松、有趣、包容为内核，用更年轻、更互联网化的思维跟用户的运营和互动。其代言人也换上了全新面孔——萧敬腾。


六零后的创始人、八零后的代言人，可以分别代表威马工业制造上的深度和市场策略上的敏锐度。
威马创始人沈晖表示，" 威马是实力派，所以要找一个同样的实力派明星来代言，而不是偶像派。萧敬腾是一位实力派明星，一路走来经历了很多挑战，在参加的几个节目中差点被淘汰，但最终还是冒出来了，这点和威马非常像。另外，威马想打造汽车界的主流爆款，萧敬腾的歌曲是流行乐的主流爆款，只有爆款才能真正引爆主流。"
如无前浪奔流不息，何来后浪汹涌而至。萧敬腾的代言与 " 后浪 " 精神，能否将这家新势力企业带向更远的地方？（本文首发钛媒体 APP，作者 / 张敏）
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