快时尚品牌“快”不起来了？

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图片来源@视觉中国
文 | 创业最前线，作者 | 田艳红，责编 | 冯羽
以GAP、ZARA和优衣库为代表的快时尚们，正在逐渐失去年轻人市场。
随着疫情在全球市场持续蔓延，快时尚品牌们的处境也愈发难过——线下布局全面萎缩，谁也无法在这场意外中独善其身。
反观国内，不少厂家却因出口受阻和海外市场波动，短期内都将目光聚焦于中国本土市场。“外贸转内销”风头又起，有人已经开始重新搭建销售渠道，在黑暗中寻找下一束光亮。
1、巨头沦落
4月24日，美国服装巨头GAP因疫情暂时关闭了北美及全球范围内大多数门店，重新开店时间未定。而在此之前，GAP在全球拥有近4000家门店，70%以上位于北美，贡献了近八成收入。
虽然还有20%的线上收入，但在疫情时期，多数消费者大多提不起对服装的购买欲望。GAP为此也推出了促销活动，其官网显示，所有在售商品都在促销，折扣最高为2.5折。
大范围关店再加上线上销售遇阻，这对GAP来说几乎意味着收入停滞。
更严重的是，门店正在迅速消耗现金。集团自今年2月份以来已消耗10亿美元，预计到下周其银行账户里将只剩下7.5亿-8.5亿美元。
为了缓解现金流危机，GAP推出了11项自救措施，包括高管降薪、员工无薪休假、暂停股票回购及暂停发放股息等。且从2020年4月开始，GAP暂停北美地区因疫情而关闭的商店每月1.15亿美元的租金支付。
而GAP的糟糕境遇仅仅是快时尚行业的一个缩影。
优衣库母公司迅销集团2020财年上半年的业绩报告显示，优衣库2020上半财年在日本本土营收为4635亿日元，同比下降5.7%，而包括中国在内的海外市场，优衣库营收也下滑了6.7%至5412亿日元，营业利润更是大跌39.8%至532亿日元。
中国内地是优衣库的第二大市场，截至2019年12月底，优衣库在中国拥有750家门店，仅次于日本。大面积关店，也减慢了优衣库从疫情中逐渐回血的速度。
快时尚品牌H&M、Zara的境况也同样不乐观。
因疫情影响，今年H&M3月销售额下降46%，并预计第二季度依然亏损。截至3月底，H&M关闭了5065家门店中的3778家，涵盖德国、美国、意大利、法国和西班牙等54个市场。其中，H&M还将永久关闭8家在意大利的门店。
为了缩减成本，H&M也不得不考虑裁员，同时高层管理人员暂时减薪20%。
Zara母公司Inditex发布的2019年度报告也显示，该集团全球50%的店暂时关闭，即全球的7469家门店中有3785家门店已暂时停业，集团仅3月份上半个月的销售额跌幅就达24%。
除了关闭门店外，Inditex还计划将部分面料生产线转化为专业医疗面料生产线，并考虑暂时裁掉西班牙约2.5万名门店员工。
面对快时尚服装行业当前的发展态势，国泰君安纺织服装行业首席分析师郝帅向「创业最前线」表示，目前快时尚行业面临的最大挑战包括三方面：
一是库存积压问题。受疫情影响，一季度快时尚品牌业绩全方面下滑，导致品牌库存积压。例如一季度H&M中国区销售额约为14.1亿元，同比减少24.19%。受此影响，服装库存积压问题显著，尤其是对于存货周转率相对较高的快时尚行业来说影响更甚。
二是线下客流量恢复情况未知。例如二月高峰时期H&M有高达65%门店被迫关闭，随着国内疫情的逐步稳定，门店均正常营业，线下客流量进一步恢复，但是否完全恢复至疫情前水平仍是一个挑战。
三是疫情后期，年轻人作为主力消费群体的消费能力和消费信心的恢复也将遭遇挑战。
很显然，国际快时尚巨头已然是危机四伏。
2、快时尚大撤退
中国市场曾经是每个快时尚品牌的必争之地。
2002年，优衣库在上海开了第一家门店，4年后，各国快时尚品牌陆续进入中国市场，H&M、ZARA、UR、GAP、Forever21、MANGO、C&A……过去十几年里，他们如雨后春笋般纷纷进军中国，占据了一、二线城市各大购物中心。
快时尚品牌的涌现，引发了一种“快速迭代”“轻时尚”的潮流趋势，很多平价又时尚的品牌曾经风靡一时。
尤其是款式和价格优势，往往对80、90后群体有着巨大杀伤力。因此，从2006到2012年，中国服装行业经历了一波迅速增长，总体增速超过20%。但在2015年后，国内服装市场的整体增速则日趋平缓。
随着入局者越来越多，中国服装消费市场所剩空间也越来越小，行业饱和期逐渐来临。
因此近几年来，快时尚们又摆出另外一副“姿态”——面对业绩增速持续走低的窘境，要么频繁关店，要么逃离中国。
今年3月，GAP集团旗下品牌Old Navy因业绩不佳已退出中国市场，关闭了在中国所有的销售渠道。Forever21去年已撤出中国市场。时间更早一些，Newlook和Topshop也已相继“撤离”。
曾几何时，快时尚品牌们一路高歌猛进、疯狂跑马圈地，谁知中国消费市场水深如海，闭店或退出中国市场已经成为品牌止损的重要方式。
在郝帅看来，国际快时尚品牌败走中国的主要原因是，电商冲击、国产品牌的竞争以及快时尚品牌不服中国水土。
快时尚品牌选址多为核心商圈，租金和人力成本很高。伴随近年来电商渠道的冲击，其销量下滑趋势更加明显。即便国外快时尚品牌把部分业务放到线上，也并不一定能尝到甜头——线上销售多打价格战，这也使得国际快时尚品牌面临线上线下的双重压力。
与国际快时尚境遇截然不同的是，本土快时尚品牌正在加速抢占市场份额。在国潮崛起背景下，李宁、安踏和江南布衣等品牌开始重新获得国人青睐，线上线下的快速扩张，也让市场竞争愈发白热化。
国外快时尚巨头面临的另一壁垒是，品牌在中国市场通常会遭遇“水土不服”。
中国人与欧美人身材外形差异显著，且审美也有所不同，加之国人时尚品味进一步提高，缺乏“中国化”的品牌长期看来难以在本土市场立足。
例如曾辉煌一时的Forever21，因为没能跟上消费者观念和审美的迭代，很早便显露出销售颓势，从2016年就开始大量关闭全球店铺，最终默默退出中国市场。
“国外快时尚品牌退出中国市场，优秀的本土快时尚品牌则有望拿下剩余的市场份额。不过弱肉强食的逻辑在这里也同样适用——国内市场品牌众多，跟不上市场节奏的注定会被消费者抛弃。”郝帅说道。
3、本土品牌的“黄金年代”
如果说过去10年是海外快时尚巨头的“黄金年代”，那么可以预见的是，现如今本土国潮品牌也正在迎来最好的日子。
当初追捧过国外快时尚品牌的80后、90后基本步入而立之年，而新生代消费主力军“Z世代”对时尚的定义也发生了变化——他们有自己的个人品位，喜欢设计感强的新潮服饰，这也让快时尚品牌不甚讲求设计、“唯快不破”的打法接连失效。
90后女生于丽丽（化名）向「创业最前线」透露，她目前基本上都是在网红店铺购买衣服，很少去线上实体店，自己本身也驾驭不了ZARA、H&M店里偏欧美风格的衣服。“我骨架偏小，身高158cm，体重不到100斤，所以就算是他们店里最小的尺码，我穿上也撑不起来，完全没有气场。”
消费趋势变化背后，也是中国本土服装品牌的底气。
十几年前，中国传统服装行业在国际快时尚品牌的大力冲击下，几乎没有还手之力。如今随着中国消费升级，本土品牌的市场影响力正逐步释放，加上成熟且庞大的本土供应链，这两年本土服装品牌和网红品牌也纷纷借助网络渠道崛起。
尤其是在疫情冲击下，重点布局线下门店的众多快时尚品牌遭遇巨大损失，而依赖电商渠道的网红品牌却能降低市场不确定性带来的损失。
拥有“淘宝第一网红店”之称的“钱夫人家 雪梨定制”，其母公司杭州宸帆电子商务有限公司CEO雪梨向「创业最前线」介绍，公司现已孵化了30余个自主品牌，涵盖了服装、美妆、生活家居和母婴等品类。
“疫情期间为了满足用户需求，我们迅速做出了策略调整。一方面增加了直播频次，另一方面每次上新减少自有品牌的SKU，不但缓解了上游供应链的压力，自有品牌的销售业绩也几乎没有受到影响，外部品牌服务还额外实现了增长。”雪梨对「创业最前线」说道。
据了解，仅3月份宸帆旗下品牌总GMV达2.5亿元，品牌“CHIN”的GMV突破1.5亿元，“林珊珊Sunny33小超人”GMV突破7000万元，这几项数据无疑令众多传统快时尚品牌甚至一些电商同行都望尘莫及。
“电商品牌相较于传统快时尚品牌有明显优势。”郝帅说。
首先是电商女装成本较低。传统快时尚品牌门店众多，且多为市中心商业区，租金昂贵，比如快时尚巨头Zara母公司2018财年门店租金占到销售额的9.15%。电商品牌女装依靠电商平台开展业务，省去了大量的实体店投入。
二是在营销层面驾轻就熟。中国网民规模庞大，线上消费已逐渐形成习惯，电商品牌扎根互联网，运用新颖的营销手段推广产品，获客成本低且效果更好。
三是具有客群优势。很多电商网红品牌深受年轻消费者喜爱，比如衣品天成，通过邀请Angelababy、吴磊等5位明星代言，吸引了大批年轻人的目光。
雪梨也表示，公司的优势在于全渠道把控和低库存控制。传统的快时尚品牌虽然掌握了销售及产品渠道，但传播渠道并非自有，而宸帆从产品的设计、开发、生产到社交媒体内容营销、产品种草、用户收割能够实现全渠道把控。
另一方面，红人电商独有的预售模式也能有效降低库存，通过不断对上游500多家合作供应厂商进行筛选、改造，形成符合公司的柔性供应链，使得供应商从单纯的生产制造转为供应链的协同服务生产，通过多次、小批量的下单方式解决服装品类高库存的痛点。
在疫情之下，本土网红品牌的优势也更加凸显。
网红品牌在渠道端更注重布局线上零售，尤其是疫情发生后，线上零售有力地对冲了疫情对线下收入的影响。
随着电商直播、C2M和MCN概念的兴起，作为快时尚消费主力军的年轻群体也更乐于接受新事物，如淘宝、抖音上的直播带货等，而本土快时尚类企业在线上的率先布局也将推进行业销售渠道的结构性优化。
不管营销手段如何更新迭代、各品牌间竞争如何激烈，毫无疑问的是，未来快时尚赛道将是本土品牌的天下。










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