房产爆款工厂：碧桂园史上最大直播购房节下周二正式启幕

落枫

“即便疫情过去，线上营销也是线下销售的重要补充。”
作者：苍穹
编辑：tuya
出品：财经涂鸦
2020年开年新冠疫情爆发，给全球经济增添许多变数。但危中见机，数字化经济加速起航，线上直播成为当红炸子鸡。
这背后，是用户习惯的变化。据QuestMobile数据统计，疫情发生以来，线上用户每天花在移动互联网的时长比年初增加了21.5%，而其中视频类应用增长尤为突出。
这种变化，与所处环境也密切相关。在当下这样一个复杂多变、不确定性爆棚的乌卡（VUCA）时代，适时、顺势而变正是企业在激烈竞争中不被淘汰并保持优势的必备能力。
数字化技术也为企业的增长带来了新的突破口。作为国民经济的支柱性产业，房地产难以在疫情中独善其身，以碧桂园为代表的品牌房企纷纷启动营销变革。
百万红包来袭
深耕房地产二十八年，头部房企碧桂园时时保持求变姿态。深度洞察宏观大势、精准把握行业脉搏，如今，碧桂园向线上营销发起猛烈攻势。
最具代表、最有说服力的行动当属即将到来的“55直播购房节”，即5月5日碧桂园将举办盛大的购房直播活动。对于站在云端的企业而言，做事不但要做到精致，还要做到极致。 “55直播购房节”或是碧桂园线上营销的巅峰之战。

好玩、让利、有惊喜将是该次活动最闪亮的标签。5月5日晚八点起将由总裁带队连麦PK明星大咖，金句频出、笑料不断都在预期之内；让利体现在购房狂欢，赢取5.5元抵55000元购房券的优惠；惊喜体现在抽奖环节，直播当晚将在全网抽取超级锦鲤王，幸运者将尊享5重惊喜大礼。
其实，碧桂园早在2019年6月就已发布自主研发的“凤凰云”直营购房平台，并将线上营销平台做到全项目、全流程的线上化。
具体来看，凤凰云将找房、看房、选房、购房等各个业务模块都搬上移动端，覆盖其所有在售和待售项目共1700余个；同时集合“找房”、“全景看房”、“线上登记”、“线上认筹”、“房贷计算器”等多项功能，覆盖了售前、售中到售后的多项流程服务。
值得一提的是，凤凰云与大部分在线看房平台不同，其在新房领域创新应用人脸识别与电子认购书签署，成功实现新房交易的闭环。
疫情危机之中，碧桂园还曾加大线上营销的力度。如部分项目推出无理由退房、无忧转名和差价补偿政策，即客户于3月31日前签约，最长可享受签约后6个月内无理由退房。此外，有的项目还推出了低首付认购、9.9元线上抢好房、车位低至1折起、商铺5折起、洋房和公寓7折起等让利优惠。
一系列的汗水结出可喜成果。截至今年3月2日，凤凰云线上销售已累计实现真实认购并签约金额达1467亿元，近3个月平均月活量约300万人。其中，2019年碧桂园通过线上直营成交的签约业绩占比为14.96%，而2020年前两个月认购占比已超过30%。
线上化或然亦必然
碧桂园转身线上营销，只是行业大势中的一个绝佳个案。由于疫情期间实施管控措施，线下实体经济按下暂停键，催生互联网需求的“井喷式”增长。以直播卖货、社群营销、私域流量等为表现形式的“数字化”成为企业转型的新方向，线上商业模式也为化解疫情对消费的冲击提供缓冲垫。
2月3日节后开始复工之后，约有3亿用户使用远程办公，这一数值在复工30天内环比上升663%；线上生鲜购物平台业务增长强劲，某生鲜购物平台的网上订单数量较去年同期激增220%。
除碧桂园外，地产界的线上化蔚然成风。在线下售楼处停摆之际，房企纷纷转向线上卖房，开始向线上要销售。如果说SARS成就了以淘宝为首的电商模式，那么本轮疫情则检验房地产在线上的营销能力。
房企做线上营销，主要通过自建平台、传统房地产媒介平台、自媒体平台以及电商平台四种途径实现。坦白来说，每种途径各有千秋，但自建平台具有开发优势，流量来源更为精准。根据克而瑞监测，截至2月底全口径销售额TOP200房企中已有143家重启或新推出线上售楼处，而百强房企发起线上售楼处的超过九成至92家。
所谓线上售楼处，就是房企以图片、VR视频、文字等形式展示其楼盘项目，有助于购房者在线上看到产品的各方面信息，有的还嵌入房贷计算、资格审核、置业顾问咨询等功能。前述凤凰云就属于典型的线上售楼处。
鉴于房地产交易具有大宗低频的特点，线下看房体验尤为重要，不少人据此否认线上营销的功效。这一想法显得偏颇，其并没有看到线上模式的成本节约和锁定客户等因素。
一直以来，中介代理在房企的销售中扮演重要角色。而房企给中介代理佣金普遍在2%-5%之间，一些地址位置较偏远的项目甚至飙升到9%-10%；对于渠道占据主导地位的部分城市，开发商的议价能力较弱，营销成本只能水涨船高。线上营销的部分好处在于，在让消费者得到实惠的同时，适当减少对中介的依赖程度，进而提升房企利润空间，于交易双方而言是双赢。
在特殊时期（类似新冠疫情），线上销售也能局部对冲线下销售停摆的冲击。房企可借此提高自身品牌知名度，并通过低成本培育潜在客户，为日后销售转化做铺垫。3月房地产销售大力反弹，或在一定程度与前期线上营销的价值挖掘有关。
延时需求等待释放
线上营销的兴起与宏观经济环境脱不了干系，新冠疫情这只黑天鹅使得生产中断、需求放缓，全球经济受到不同程度的实质性影响，并诱发市场对经济前景的悲观态度。
近日国家统计局公布一季度经济数据：该期中国GDP同比下降6.8%，其中第一产业、第二产业、第三产业增加值分别下降3.2%、9.6%以及5.2%；细分到行业，情况却有所分化，住宿和餐饮业以35.3%的跌幅最为受伤，金融业和软件信息服务却逆势上行。而国际货币基金组织（IMF）4月14日预计，今年全球经济将萎缩3%，为上世纪30年代大萧条以来最糟经济衰退。

中国一季度经济运行情况  （资料来源：国家统计局）
但疫情冲击只会产生短期效应，并不会改变中国经济的长期增长势头。得益于社会主义制度优势和及时灵活的策略应对，中国率先从新冠的阴霾中走出。各种迹象表明，中国经济动能逐步恢复，居民生活向正轨靠拢。
先是企业复工复产取得了阶段性成效。截至4月14日，全国规模以上工业企业平均开工率已达99%，人员到岗率达94%；4月15日全国中小企业复工率为84%。而全国工商联4月上旬的调研报告显示： 91.39%的民营企业已复工，49.99%的企业产能利用率超过50%，24.86%的企业产能利用率达到80%以上。
从行业看，第二产业复工率高于生产性服务业，生产性服务业的复工率高于生活性服务业。其中，钢铁、电子行业到岗率均超过90%，纺织、机械、轻工等在70%至90%之间，住宿和餐饮业、文化体育和娱乐业等复工率则较低。
再是被抑制、被冻结的需求开始释放。据银联商务统计，清明假期全国住宿、餐饮行业日均交易额较3月中下旬分别增长11.5%和10%，已恢复至去年同期约五成水平；全国商品房销售面积则在3月同比-14.1%，降幅较1-2月环比+25.8pc。
经济复苏进程尚取决于“疫情持续的时间”和“政策对实体经济的扶持”等众多因素，但相较其他国家，中国经济更具韧性和潜力。其一，中国是全球第二大经济体，已经连续14年蝉联世界经济的第一引擎，年均贡献率近30%；其二，中国拥有完善的产业门类和制造业基础、巨大的消费市场以及基础设施投资增长空间，为其做大做强提供先决条件。
如前所述，疫情期间除金融业、软件信息服务逆势增长之外，房地产业是仅次于农林牧渔业受损最小的行业，而2019年房地产业增加值为6.97万亿元，约是当年GDP总量的7.7%，客观上构成中国经济的压舱石和稳定器。

IMF全球经济展望  （资料来源：IMF 4月经济展望报告）
尽管全球经济前景不佳，IMF仍对中国经济饱含期许。IMF预计中国将是2020年少数几个实现正增长的国家之一，并在2021年跳跃至9.2%，远远领先同期全球预期增长的5.8%。
有强大的国家经济实力做后盾，叠加线上化已是大势所趋，可以毫不讳言地说，即便疫情过去，线上营销也会是线下销售的有力补充。
碧桂园成功踏上线上营销的风口，就像老虎插上双翼，势必在既有的能量上攀高前行。就如同“双十一”成为天猫后来称王的重要起点，碧桂园的“双十一”就将在下周二迎来首秀。










您目前使用的是【试用版】，很多功能受到限制！！如果试用此插件之后满意，对您产生了帮助，请购买正式版支持一下辛苦的开发者，插件的持续发展离不开正式版用户的支持，优秀的应用得益于您的捐助，点击下面的链接去Discuz官方应用中心购买正式版永久授权

https://addon.dismall.com/?@csdn123com_todaynews.plugin
正式版后续更新升级免费，一次购买，终身使用！