车市沧海横流，透过财报看长城汽车的强者本色

jinshengd

2020年，车市面临着严峻的考验。受全球经济下行、突发事件等综合因素影响，车市一季度同比下滑41%，创近几年同期历史新低。行业数据显示，一季度中国品牌市场份额低至36.4%，继续在40%的红线下低位运行。
中国品牌正面临着巨大的生存压力，“蛋糕”变小了，市场充满不确定性，合资在挤压，未来如何打好这场突围战？车叔不愿再诉诸中小、边缘企业处境之艰难，不如把目光投向大家关注的“领跑者”，或许能给行业带来一些正向的启示。
自主双雄之争
财报数据要全面看待

近期，上市车企又迎来了一年的财报发布季。前段时间，“自主一哥”吉利汽车发布了2019年财报。凭借去年136.16万辆的销冠表现，吉利汽车全年营收高达974.01亿元，同比下降9%，净利润为81.9亿元。单论去年中国车企的营收、盈利能力，领头羊当属吉利。

单一数据论高低，未免有些以偏概全。报告中的其他相关数据也值得注意：吉利汽车2019年研发支出为30.67亿元，旗下品牌车型方面，吉利10万元以上车型销量占比超39%，出口量为5.79万辆，海外市场营收为47.60亿元，此外汽车零部件销售收入为51.3亿元。从纵向来看，上述数据增幅还算喜人，如果从横向来看，可能并未与“自主一哥”的地位对应。

长城汽车2019年财报（部分）
我们再来看看吉利唯一同等量级对手——长城汽车的财报：2019年，长城汽车实现全年营业总收入962.11亿元，跟吉利相差无几，但同比3.04%的降幅明显低于吉利。营收主要跟整车销量挂钩，长城汽车去年累计销量达1060298辆，逆势增长1.43%，而吉利却同比下滑9.28%。同样都处在车市寒冬的高基数下，自主双雄却呈现不同的走势，是否说明了什么？

我们来接着看其他数据。长城汽车2019年研发支出高达42.48亿元，实现整车出口6.54万辆，海外市场营业总收入55.22亿元，同比劲增66.61%，其中俄罗斯、沙特市场营收增幅分别高达260.24%、752.80%。还有，长城去年的零部件等相关收入高达88.57亿元，售价10万元以上的高端车型比例超过65%，上述数据均完胜吉利！
关于今年一季度财报，由于吉利方面还未公布，车叔对此暂不赘述。
对比二者最新年报数据来看，虽然吉利还占据着微弱的国内市场体量优势，但长城汽车的海外市场贡献比重更大，业务板块更多元化，产品结构更趋于高端化。
众所周知，国内整车市场“三连跌”几乎已成定局。纵然国内市场体量庞大，“鸡蛋都放到一个篮子里”的做法总归有失周全，“走出去”是扩大营收来源并且提升国际影响力的必由之路。假如整车市场不景气，零部件业务增长便能起到“护城河”的作用。另外，车市马太效应其实对消费升级的体现，高端化进程是自主品牌向上、突围的出路。
因此，面对未来的市场态势，车叔个人认为，长城汽车的市场抗风险能力或许相对强一些。市场竞争是一个长期、动态的过程，未来自主头次名席位不无变数。
相比“买买买”、“技术转让”
我更喜欢长城汽车的“正面强攻”
更让车叔坚定观点的，是长城汽车对技术的“过度投入、精准研发”。去年长城汽车董事长魏建军曾表示，依托集团稳健的财务状态，长城汽车在研发领域“未来5年再投300亿”。事实上，不只是去年研发营收比高于吉利，在今年惨淡的一季度，长城汽车研发费用竟还增至6.12亿元，同比增长43.66%，占营收比例提高到4.93%。

长城汽车为何要这般死磕研发？自主品牌与合资品牌对垒多年，其主要竞争劣势还是在于技术。技术为品牌赋能，是提升产品附加值、品牌溢价能力的关键。对于吉利、长城这两家非国有企业，早期与外商合资的路子走不了，历经野蛮生长后，必然要进行核心技术的研发。


吉利的主要思路是海外并购、联合开发，而长城的做法则要硬气得多：搭建的“七国十地”研发体系覆盖美日德等发达国家，国内外累计专利申请量达9000余项，尤其在传统燃油车领域，长城自主研发出具有完全自主知识产权的“双十佳”黄金动力组合，这在业内屈指可数，也是吉利做不到的。核心动力技术牢牢掌控在自己手中，才不会受制于人。

车市处于大变革时代，智慧出行是大趋势，同样强调“技术为王”。在清洁能源、智能网联、自动驾驶等前沿技术领域，长城汽车同样硕果累累：面向各式新能源车型的技术架构、引领行业新标准的Collie牧羊犬全维智能安全系统、基于5G+AI技术的出行机器人等等。足够全面、先进的技术储备，才会在未来的市场竞争中抢得先机。
然而，技术研发非常“烧钱”，对技术的“过度投入”，也直接影响到了长城的利润率。但从长远来看，在未来与外资车企“硬碰硬”的拉锯战中，长城无疑底气更足。
与其依赖供应商伙伴
或许“自家兄弟”来得更为稳健
影响企业营收、利润率的另一个因素——供应链，业内人士再清楚不过，吉利主要通过加强与产业链上游企业的合作，来降低采购成本。但这样会有一些弊端，整车企业的产能、品质等都会受制于人，双方也会有天然的利益矛盾。当然不可否认，吉利对供应商伙伴的管控能力很强。

长城的做法类似丰田模式，零部件供给50-60%为自有生产，领先于吉利。如今长城控股集团旗下四大零部件企业蜂巢易创、诺博汽车、曼德电子和精工汽车均实现独立运营，覆盖动力核心技术、电控技术等关键供应环节。

这一模式前期成本比较高，可带来的益处的是多方面的。首先是激发了零部件企业的产品研发能力，特别是营收能力，这在财报中也有所体现。更为重要的是，该模式可以强有力地保障零部件产品的质量、产能。当受到疫情等不可抗力事件冲击时，同一集团下“协同作战”的优势就能更淋漓尽致地体现出来，如今长城汽车国内与俄罗斯工厂整体复工率已接近98%，产能恢复效率非一般能及。
“多点开花”的前提是“做精品类”
再说到市场、产品层面，很多中国车企往往会一味扩大产品线，完善产品矩阵，但往往产品缺乏足够的背书能力，在市场竞争中比较被动。吉利是例外又不是例外，尤其在传统轿车市场，吉利可谓是中国品牌里“硕果仅存”的一支。然而当车市寒冬、突发事件来袭，伴随着消费升级加剧，吉利的销量增长还是略显疲态。

同样拿数据说话，3月销量已出炉，随着车市复苏，吉利汽车3月销量环比增长245%，而长城汽车3月销量环比暴增499，一季度销量同比下滑幅度也低于吉利，回暖走势更强。在车叔看来，长城汽车在SUV市场无可置疑的统治力是重要因素。

2019年，长城汽车SUV产品在中国SUV市场的占有率为9.19%，较2018年提升0.14个百分点。其中“神车”哈弗H6累计82个月稳居SUV月度销冠，总销量突破300万辆，刷新中国品牌单车型销量记录。一直被挑战，却从未跌下神坛。值得注意的是，SUV家族中面向年轻市场，且均价更高的哈弗F7也实现累计13个月销量破万。
在主流SUV市场绝对强势，长城汽车就有了“向上跳”、拓宽细分品类的强大支点。直面合资强敌，挑战15-18万级高端市场，也就顺理成章了。

WEY是首个销量破30万辆的中国高端品牌，VV7、VV5多次闪耀世界舞台，之后发布的P8、VV6同样上市即走红。凌厉造型、奢华空间、顶级智能安全、合理售价，WEY诠释的“中式豪华”得到了消费者的广泛认可。

“国内只分两种皮卡，一种叫长城皮卡，还有一种叫其他皮卡。”3月长城皮卡市占率近50%，风骏7、风骏5、长城炮位列销量榜前三甲，再次验证了这一说法。同样，经营好了入门的实用性皮卡，推出风骏7代表的中端皮卡，直至长城炮代表的乘用化多用途皮卡，满足消费者更高阶、更个性化的需求自然水到渠成。
通过做精品类，爆款效应对品牌的加成，长城实现了高速度+高质量发展，产品均价在逐年提高，品牌形象也在逐年拉升。魏建军当年曾说“SUV不做到世界第一，不推出轿车产品”，其远见卓识确实令人佩服。

此外，得益于集团强大的资源整合能力，长城汽车也实现了各细分市场“多点开花”。长城汽车2006年推出的首款新能源车长城C30 EV至今活跃在保定的大街小巷。两年前欧拉品牌的发布，标志着长城汽车在新能源市场的全面发力。经过十多年的技术沉淀，如今欧拉R1实现在A00级新能源细分市场销量增速第一。而与宝马合作的光束汽车，也验证国际巨头对长城汽车的高度认可。
优质舵手
方能开好长城汽车这艘巨轮
对于任何一家企业，最高决策者的能力、意志、格局的重要性不言而喻。正所谓“北有魏建军，南有李书福”，他俩应该中国车圈最具传奇色彩企业家。对于李书福先生，车叔印象最深刻的莫过于当年拿下沃尔沃的商业壮举。而魏建军先生去年在阿拉善越野盛事上“御驾亲征”的英姿，展现出的过人风度、魄力更是让车叔难以忘怀。

了解过魏建军履历的都知道，他是一名真正的实干家，不仅才识过人，而且意志坚定，格局远大。30年前，魏建军接手了负债累累的长城汽车工业公司（长城汽车前身），思考如何带领这家当时只有60多名员工的乡镇小厂做大做强。

在企业发展早期，魏建军很清楚长城汽车与国外车企巨头的差距，一方面坚定地学习丰田的精益生产理念，倡导“全面学，学到底”。尤其是成长于部队大院的魏建军，特别重视企业内部文化建设，他认为传统制造业需要脚踏实地的拼搏精神，在他的铁腕治理下，长城汽车内部堪比部队的执行力早早闻名于业界。

魏建军很早就敏锐地认识到，技术才是企业的自足之本，决定企业能走多远，虽然研发很“烧钱”，但必须坚定不移地进行下去。因此，现在的长城汽车“身板硬”、底气足，有实力应对未来的各种挑战。

面对市场浮沉，魏建军总保持着清晰、睿智的思维，极具前瞻性地把控好产品战略布局：聚焦SUV战略，强化皮卡优势，做专做精品类。这么多年来，长城汽车从没偏离正确的轨道，得以成为“品类霸主”。

他曾万丈豪情地说，“利用5年时间，实现单年销量200万，成为全球专业SUV第一品牌。”按照长城汽车现有的体量和发展态势，这绝不是口号，而是庄重的承诺。魏建军最近也表态，长城将在3-5内实现这一目标。去年，魏建军荣登2019“年度影响力人物”榜单，获“年度企业家”称号，此类殊荣不胜枚举。魏建军刚毅果决、极具远见卓识的形象早已深入人心。

作为魏建军得力帮手的长城汽车副董事长、总裁王凤英可谓车圈女中豪杰。在《福布斯》发布的“2019年全球100位最具影响力女性榜单”中，王凤英位居第58位，是中国车企中唯一一个入选的女性高层。
这几年来，精明能干的王凤英也培养了一批高水准运营团队，巧妙地应用了全新的营销理念，比如哈弗携手罗永浩的直播秀。在王凤英的精心打理下，长城汽车内部风气纯净，各项工作秩序井然。
车叔结语
财报上的短短几个数字，其背后是多少汽车人的殚精竭虑，更是企业家经营智慧、哲学的体现。我相信，长城汽车凭借其不断积蓄的深厚实力、不断加速的全球化进程、不断强化的市场地位，在英明领导的带领下，还将以“强者恒强”的姿态，走得更高更远。我们已经欣然看到，能与外资强敌争锋的民族车企脊梁是谁，而“自主一哥”最终花落谁家也有着很大的悬念。










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