旅游直播带货，转化率那么低，到底错在哪里？

xiang2009

最近“直播带货”又成为了一个热议的话题，前有罗永浩在线刮胡子，后有OTA老板Cosplay直播，又有雕爷劝众人“放弃直播带货的妄念”。
不论直播带货是否可行？它都值得各行各业去试水。
作为旅游从业者也在思考旅游直播带货的弊端，所以今天我会从产品面、客户面、主播面，三个方面来和大家谈下，旅游直播转化率低的症结所在。

01产品面
1、旅游产品不是标品。相较于日用品、彩妆、农副食品，有统一的标准，例如重量、颜色、品相、功效等等。但我们旅游产品就没有那么高的标准化。
比如说我们去上海玩，出发地不一样，出发日期不一样，住的酒店不一样，去的景点不一样，价格都是不一样的。
现在旅游主播带货最好的，就是酒店预售房。相较于其他产品，它的标准化是最高的，所以非标品的产品就能难做到直播转化。
2、产品是服务。我们做旅游业是属于服务业，卖的产品不是这一间酒店的房间。
而是从产品最初的筛选，和供应商议价，到客户的预定、入住，以及有可能产生的退改服务。所以我们销售的是我们自己，是保障客户全程的旅行体验。但体验服务就更没有办法去量化了，让用户决定是否喜好。
3、产品要组合。比起口红这种快消品，用户买了就买了，在家等收货就可以了。但如果卖一个酒店房间，用户还要考虑怎么从家里到这个酒店？酒店附近还有没有别的景点可以一起去看？有没有特色的餐厅？
所以我光卖你一个酒店不行，我还得加码帮你安排好行程，最好是连出行的火车、机票都帮你安排，才能免除后顾之忧，但这个要求就更高了，离单一产品的标准化也越来越远了。
4、退改签复杂。直播买东西，不喜欢还能要求退货，有运费险的话，就是0损失。
但是旅游产品不是，根据《旅游法》规定，出发前30天内，游客主动提出取消，那就要开始收取违约金。
如果是自由行的产品，则根据你预定时的退改政策来，大家都知道低价的折扣机票，很多都是不退不改的。所以现在只有免损全退的预售房券适合做直播带货，但其他产品就不适合。
5、便宜非好货。我们知道主播带货，很重要一点就是直播间给的优惠价格，会比正常售价便宜，所以大家会守着主播随时秒杀。但是旅游产品，不能单一地用价格来衡量好坏。
拿跟团游来说，纯玩团肯定比购物团贵，但你能说这贵得不值吗？
那或者有人说，我就是要同一个团，别人花2000，我只花1000，比别人便宜就行。
这种情况也是有的，旅行团最后卖不掉的时候，的确会加大优惠力度，但是都会和客户签订“保密协议”，不能把价格告诉其他游客，不然其他客人看到肯定会要求享受同样的优惠。
可直播是面向整个互联网，你说的每句话，大家都看得到，没有保密不保密的问题。所以通过直播给到客户优惠，让客户秒杀是不可行的。

02客户面
1、决策成本高。顾客买了一个旅游产品后，还要决定什么时候出发、什么时候请假？怎么去？孩子怎么安排？这一系列的问题没有解决，顾客是不可能在直播的过程中冲动消费的。
2、需求频率低。一般比较爱玩的家庭，会在寒暑假安排一次出境游，小长假安排国内游，周末的时候，安排周边短途游。这都已经算是旅游频率非常高的家庭了。
但即使如此，用户也不可能每天守着主播，看看今天有什么好货要买，因为他的需求就这么点，满足后就关注度自然会下降。
3、没有普适性。同样一支口红，白皮、黄皮都能用，但是旅游产品并不是谁都可以。
国内游我们暂且不说，没有限制。可是出境游就涉及到签证问题。而签证又涉及到你的户籍所在地、职业、婚否、出境记录、资产证明等等材料，决定能否顺利办出签证。
所以，即使直播购买了产品，但是签证办出来，一样没法用。
4、个性化要求。每个人对旅游的期望是不一样的，所谓众口难调，我没有办法通过一个产品的介绍满足所有观众的要求。
同样都是来上海，有朋友喜欢住外滩，有朋友就喜欢观鸟住浦东，有的朋友喜欢登高望远看看陆家嘴，有的朋友就喜欢豫园老建筑。用户在旅游的过程中总是会提出自己的期望或想法，稍有一点不满意，就不会下单。
5、理性消费强。主播带货很重要的一点就是忽悠人冲动消费，一说321，买买买，就忍不住消费。但这些产品对客户而言，可用可不用，既然便宜那就买吧，不好用还能送人。
但旅游产品买了不用，就是浪费，送人都不一定能送出去。所以必须理性消费，用得到才能买。

03主播面
1、服务意识强。千万别觉得我是几百万粉的大V，去过那么多国家，那么丰富的经验，给你推荐产品还挑三拣四，要求这要求那，爱买不买。千万不能有这种想法。
做过旅游销售的人都非常有耐心，我们和客户都是一单一单谈下来的，各种五花八门的问题都会遇到，所以做旅游主播一定要有服务意识，一定要有耐心。
2、专业要求高。术业有专攻，做旅游主播一定要懂旅游，懂坐飞机的流程、客票规定，懂酒店的分类，服务特色，懂景点的卖点，历史文化背景，懂行程安排的合理性，还要懂旅行社操作的可安排性。
所以旅游主要一定要懂旅游业。哪怕主播自己很会玩，自由行没问题，但是批量操作就没法实现。因为你不懂旅行社的运营规则，描绘得很好，但没法操作也是白搭。
3、领域要细分。旅游业的细分法则有很多，有根据客源地分的，也有根据目的地分的，有根据用户消费层级分的，不同的主播一定要细分出自己的领域，成为细分领域的KOL，千万不要求全，因为旅游的知识太多太广。
4、会玩还会卖。很多旅游主播都是玩咖，自己走过很多地方，也写过很多攻略。
但投放市场的产品，就必须要成为爆款，能够发觉产品的卖点在哪里，精准推销给客户，必须懂营销策略，引导用户下单。
5、综合信息强。旅游产品是一项复合产品，比如说，我卖一个行程，为什么A线路就是比B线路贵？为什么3月份出发会比4月份还贵？为什么C航空有时比D航空便宜，有时又比D航空贵？
而且旅游消费是一种精神消费，除却产品本身，还需要对目的地人文背景有所了解。所以旅游主播不仅要懂旅游系的规则，还要懂得人文系的规则。

04旅游主播带货优化建议
1、建立营销矩阵。我之前所说，做旅游主播一定要细分，只有细分才能够利用系统的推送规则，精准推荐客户，精准营销。
不同的子账号就是根据不同标签划分，吸引目标客户群。
旅游的话题太宏大的，一个账户不可能面面俱到。
2、提升下播服务。直播平台很重要一点是粉丝和主播在线互动，这双鞋36码能不能穿？这款产品敏感肌能不能用？产品能不能寄到上海啊？这些问题主播都能在直播间予以答复。
但是旅游产品就不能这样互动，尤其是签证之类涉及到隐私的问题，用户不可能在几万人的直播间问：我户籍在A市，在B市有暂住证，从事C行业，月薪2万，未婚，有EFG国的签证记录，能办出签证吗？
所以一定要转成下播后的一对一服务，即保护客户隐私，又能体现出我们的服务。
3、建立社群营销。之前有说过，根据旅游的规则，是有旅游尾单的。
我自己也有旅游尾单群，当初建群就是有一些旅游的尾单，想推荐给亲戚朋友。尾单的特点就是便宜、说走就走、名额有限，而且还要保密。
后来我发现建立旅游社群还能提高互动、增加用户黏性，培养用户消费习惯，想出游了，看看群里有没有尾单，再问问我。
所以社群营销是直播带货的有机组合，建立长期关系，能够有效提高转化率。
4、标准化多样化。旅游产品是非标品，但是做直播带货一定要从非标品中找出标品出来，越标准化越好。
像现在酒店的预售房能带动直播，就是因为它是最接近标品的产品，也是因为疫情之下很多旅游业务尚未恢复。
之后直播常态化之后，就可以开发出更多的标品产品，像船票、车票、景区年票，这些产品做成标品后，都能直接提升直播转化率。
5、重订衡量标准。我们衡量一位主播的带货能力，往往会说他单场GMV多少？
但旅游产品的销售业绩决不能用单场几个小时的业绩衡量。
我认为旅游直播，最重要的功能是引流，把用户导入自己的私域流量，然后再提供1v1的服务，建立信任，转化为订单。
这个周期流程会很长，所以主播带货的考核期也应该拉长。
以上，是我对旅游直播带货的一些看法，欢迎交流不同意见。
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