双核动力系列篇（二）：今世缘模式

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近日，今世缘决定通过设立产业并购基金的模式推进景芝项目，用自有资金2.45亿元参与发起设立产业并购基金，这是继去年今世缘收购景芝后出手的又一大动作，瞬间在行业激起千层浪。


而伴随这一事件的持续发酵，发生在今世缘身上的另一件事也同样搅动了酱酒圈。在最近几日，酒说记者听到一个坊间传闻，国缘V9清雅酱香销售已破亿！短短4个月，一款千元以上的酱香新品破亿，已是罕见之事，何况还只是入局酱酒市场的新手。
在这两个新闻事件“突发”之后，也让酒说再次把目光转移到今世缘身上。
一向“不鸣则已，一鸣惊人”的今世缘，在隐藏着什么样的真实面孔，为何总能发出不一样的声音？在长达20多年的时间里，今世缘在白酒行业中走出了一条怎样的独特区域酒企模式？我们如何更清楚地看穿今世缘背后的横切面，找寻它为行业带来的参考价值？
一个“新”名酒的诞生

寻找今世缘的内在驱动逻辑，历史向我们敞开了一道门。
在酒说（微信号：酒说）梳理今世缘二十多年历程嬗变轨迹的背后，发现这中间有数个起承转合的关键性节点，它们也是决定今世缘命运的重要里程碑时刻：

1996年，今世缘创牌成立，为濒临倒闭的“高沟”燃起了重生之火；
2004年，今世缘以“成大事，必有缘”为品牌主张，推出了定位高端白酒市场的“国缘”品牌，至此形成了国缘、今世缘、高沟酒的金字塔式的品牌结构;
2014年7月，今世缘成功登陆A股市场，成为白酒行业第16家上市酒企;

2016年，今世缘建成全国第一个智能白酒酿造车间，获得“中国白酒智能化酿酒示范车间”称号;
2018年8月，国缘水晶V系上市发布会举行，标志今世缘进军千元价格带;
2018年10月，今世缘与景芝签署《战略合作协议书》，以现金方式收购景芝酒业部分股权，合计收购的股份比例为34%—49%，成为中国酒业并购史上的一个重大事件;
2019年8月，国缘V9清雅酱香上市，开创了中国清雅酱香型白酒先河。

通过重新梳理这些年的大事记，不难发现的是，无论在品牌打造，还是品类拓展或品质修炼上，能够成为酒企优等生的今世缘，仿佛自带一种天赋：


在品牌方面，今世缘所重构的三个子品牌，各有亮点。国缘定位中国高端中度白酒创领品牌，今世缘定位为中国人的喜酒，高沟的定位是正宗苏派老名酒，三大品牌的精准差异化定位，是今世缘对自身品牌资源的充分创造与再利用；


在品质方面，白酒产业中，通过技术智能化升级品质的酒企，很自然会联想到今世缘。曾获全国浓香型白酒第二名，以“固态发酵浓香型白酒智能酿造关键技术”授予过“中国好技术”称号，坐实了其品质含金量，为今世缘打下了牢固的根基。
在品类方面，今世缘可以说是在行业中难能少见的多品类兼具的酒企。以“苏派”浓香著称，但在芝麻香型、兼香型、酱香型等多元化品类上早已涉猎。


在产能方面，今世缘一直在不断扩充产能。2019年，今世缘以自筹资金新建智能化灌装中心，设计产能8万吨，建设周期2年，同时拟新建5万吨陶坛库用于储存优质基酒，建设周期1.5年，这些项目建成后，今世缘未来的优质产能将得到巨大增长。
除此之外，今世缘的另一个战略性优势也离不开政府资源的支持。在市场运作方面，今世缘以团购起家，成功培育了一批政商核心群体，提速了今世缘市场的建设进度。


这种增长速度从2014年上市以来的年报数据中，也可窥一斑。在5年时间内，从单数增长实现双数增长，从20亿迈向40亿，利润率从排名中下游到行业前五，这背后不单是数字的跨越，也足以标志着一个“新”名酒的整装归来。
舍与得之间的博弈

“今世缘是一个不走寻常路的酒企”。每当行业提起今世缘的时候，都会给这个酒企贴上“创新”标签。其实，今世缘能在众多区域酒企中脱颖而出，乃至目前能够占到行业前10的位置行列之中，这背后也更因其懂得舍得之道。
很长时间以来，江苏本地都弥漫着浓烈的白酒硝烟之争。面对洋河密不透风的全方位布网，名优强势川酒的闯入，擅长壁垒营销徽酒的进军，今世缘突破重重关卡，与这些“虎狼”争得一席之位，也并非易事。在这种不容乐观的形势之下，今世缘展开了一场舍与得之间的博弈，其实定位的本质就是取舍，但取舍成功的更大可能性在于认清自我：
1996年，今世缘对高沟这个名酒身份进行了重构，“今世缘”横空出世，与此同时，今世缘也摒弃了传统的酒企运转思维。与传统白酒行业讲历史、讲品牌、讲产区不同，今世缘切分出了一个细分市场，将内涵丰富，情谊浓厚且与品牌关联度最强的“情缘”作为切入点，以“中国人的喜酒"为品牌占位，较早攻占了相对空白的婚庆白酒市场，实现了其市场份额的稳定增长。
实际上，彼时今世缘要与快速成长起来的老大洋河争地盘，论品牌实力与渠道深销的话，很难与其抢夺大众市场。而围绕细分的婚宴市场做品牌营销，则为今世缘拓展市场提供了施展余地，也为其赢得了一张核心王牌。


今世缘创造的“缘”文化品牌资产，也深深影响了它此后的市场营销模式。起初，与其他酒企路径相仿的是，今世缘实施复合营销模式，包括在省内开通团购、专卖店、分销等多种渠道，随着打造喜庆家平台推动线上线下一体化发展，又逐步向“经销商+直销+线上销售”模式转变。然而，与大多数酒企不一样的是，在定制酒风靡一时的阶段，今世缘具备品牌优势，将定制酒业务委托给定制酒运营平台酒龙仓，这种外包的定制化模式，在此时并不多见。
那个时期，很多名酒都创立了自身定制酒公司，包括茅台、洋河、泸州老窖、汾酒等，今世缘竟把这块“肥肉”送了出去，如今来看，却也不失为理智的取舍。正如现在很多名酒的定制酒公司都已显现出乏力与疲软，而今世缘通过这样一个定制酒出口，仍然每年可获7、8亿左右的营业收入，更值得关注的是，这样的举措也弥补了一直以来今世缘在苏南地区市场薄弱的不足。
市场一直在变，依靠婚宴或定制细分市场深耕，并不足以维持今世缘长远发展。当洋河重点推广中端白酒市场，其他酒企也紧凑布局婚宴市场之际，今世缘又打开了另一条发展通道—2004年创立国缘，确立高端战略。这个路线的选择，具有“超前性”，尤其今天全国名酒降维打击下，今世缘已形成了这样一层保护膜。（国缘在今世缘营收比例中占据70%以上，已成为带动品牌增长的强势引擎）


2018年8月，今世缘发布国缘V系高端产品，如果说国缘v3、v6推出，是提高国缘高端形象的有力砝码，尚可理解，那么，一年之后发布的国缘清雅酱香V9，为何却将今世缘推上了风口浪尖？回到文章开头国缘V9破亿这件事情身上，假如这个已成既定事实，是否现在应该摘掉有色眼镜，再来审视今世缘这一“浓转酱”战略的可实施性？
在酒说（微信号：酒说）来看，这也并不突兀，而是另一重取舍。浓转酱背后的逻辑，可能并非业内部分人士所认为的“大愚若智”，毕竟对一个以浓香著称的酒企而言，花费庞大资本研发并推广，仅跟随酱酒潮流，也需承担极大风险。放到竞争维度去分析，在江苏市场，应对洋河“绵柔”浓香的猛力夹击，海、天、梦构筑的强大产品体系防线，甚至还有川酒、徽酒的入侵，客观而言，今世缘在今后浓香品类挖掘的空间上会受很大限制，而通过“反弹琵琶”之术或许会为今世缘打开不一样的世界，这样的话也可一试。
但是，也有业内人士坦言，并不占产区背书的国缘V9清雅酱香的定价比茅台还要高，如果借助酱酒杠杆来撬动今世缘品牌的话，必然会受阻，消费者对品牌的认知培育也并非一朝一夕之事。因而从这个角度出发，也必须承认的一点是，今世缘依然要走很长一段路，才能真正挖掘好这片价值洼地。
舒适区外的“迷途”

江苏是一座酒业围城。
一个有着400亿白酒市场容量的宝地，无论何时都会吸引前赴后继的酒企为此折腰，但伴随多股势力的涌入，江苏白酒市场日渐饱和已成必然趋势，今世缘稳扎稳打江苏市场数十年之久，现在迫切想“出圈”。
可叹的是，今天区域酒企正步入一个更残酷的竞争时代，守内难，攻外亦难。在近三年的年报数据中，可以发现今世缘省外市场占比始终徘徊在5%左右，虽一直提及向外走，但今世缘似乎陷入了迷途之中。事实上，任何想通过全国化之路来打破品牌天花板的区域酒企，都首先需要考虑两个条件：模式能否蔓延全国，品牌张力能否支撑？


回归到今世缘本身，近些年，今世缘围绕省外拓展，也的确下了很多功力。去年，今世缘收购景芝，成为行业热议之事，也是其致力样本市场培育所做出的一个大胆举动。这一方式也在逐渐生效，今年8月，今世缘官宣山东市场较去年同期增长81%。但不可否认，这对目前省内市场占比94%左右的今世缘而言可能只是杯水车薪。
而在省外营销方面，不同于名酒的呈片扩张战略，今世缘采取省外市场点状开发的战略。这种点状开发的战略实施路径主要体现在两个方面：与省级运营商合作，如在开发浙江、安徽周边省份地区时，今世缘与商源、百川携手；另外一点是，为省外专卖店进行授权，如在河北、河南、云南等地开设专卖店。
酒说认为，某种程度上，名酒能够做到成片开发需要匹配超强的组织建设能力，可快速覆盖市场，掌控着一定的主动权，但动用人力和资源显然要更大。而点状开发战略，利用大商导流，在阶段性能可能取得爆发性成果，但从长远来说，不好控制，与名酒深度分销不同，这种点状开发战略难以做到扁平化、精细化管理。而今世缘省外营销路径的单一化，实则折射的也是整个组织体系还有待提高这样的短板问题。
在提升品牌张力层面，今世缘也同样面临着重重考验。


品牌张力体现在品牌高度及广度的延伸上。这些年今世缘为打造国缘系列高端产品形象，持续聚焦产品升级，用今世缘董事长周素明的话来说，在存量竞争时代背景下，今世缘要参与到头部竞争中去。但目前有业内人士质疑，如将省内畅销的国缘K系列与全国同等价格带的名酒相比，其价格优势并不凸显，那么，其更高端的产品如何博取消费者认同感？让消费者为你的定价权买单，更要酒企在品牌宽度上做更多探索。
无论是全国名企还是区域龙头，高空传播策略在成为品牌释放势能的一个优选项。例如，今世缘连续几年在央视节目中做品牌植入推广，入选新华社民族品牌，冠名卫星发射等，但在省外市场，今世缘距离品牌推广落地也依然还差一步。在消费氛围造势上，今世缘还应做资源饱和式的投入，媒体高大上的体现，以此更有效塑造头部竞争者的霸气与态势。
然而，这根本上还是取决于今世缘是否愿意做更多投资来完成品牌价值感的跃迁，这恐怕不是一笔小数字。
但在酒说看来，在把握白酒产业格局方面，众多千家酒企之中，今世缘向来是一个很有想法、进取心极强的创造性选手，也正因这样的心态，每次才能给行业注入新的能量，呈现出与众不同的品牌故事。这一次，迎接全国化破局挑战，今世缘的交卷成绩或许不会出得那么快，但终究会有到来的一天。

prince指麋

我喜欢青稞酒，好喝不上头，醒酒还快。尤其是青稞酒还是神秘青藏高原的“文化使者”