小型SUV奕跑“拼杀”自主品牌东风悦达起亚再掀新一轮反攻战|经观 ...

苏倾和

在市场向好的背景下，起亚的换将、东风悦达起亚新车的上市，是否意味着东风悦达起亚从此将走上正轨？


本文来源：经济观察报
本文作者：高飞昌
在中国市场已经连续三年走在下行通道的东风悦达起亚，又发动了新一轮的反攻战。
8 月 22 日，东风悦达起亚向市场推出一款新的 SUV 奕跑，这款车只有手动挡和自动挡两种配置车型，官方售价分别为 6.98 万元与 7.98 万元。如此 " 简单粗暴 " 的车型分布，与东风悦达起亚在今年 4 月中旬上市的新一代智跑有相似之处，后者也只有手动与自动两款配置。简单直观的配置车型、亲民的价格，这些特点已经成为东风悦达起亚现阶段所发布新车的新趋势，这意味着起亚要通过高性价比与自主品牌展开正面厮杀。
此次奕跑新车发布会上，引人注意的一幕是东风悦达起亚新一任总经理陈炳振登台致辞。这位新任总经理自今年 7 月 25 日起方才接替前任总经理苏南永的职务，而后者自 2017 年临危受命，任职还不满一年半的时间便被调回韩国。这一高层人事变动，意味着起亚在华将展开新的策略。


过去的 2017 年可谓韩系品牌在华发展最困难的一年，东风悦达起亚以全年销量 35.95 万辆，同比下降 45% 的成绩惨淡收尾。而被视为 " 救火队长 " 的苏南永似乎并没有带领起亚走出困境，不过其所制定的 2020 年战略，被视为东风悦达起亚触底反弹的一个重要因素。
进入 2018 年，韩系车开始出现回暖迹象，东风悦达起亚上半年也创下销售 17.23 万辆，同比增长 32.9% 的成绩。在市场向好的背景下，起亚的换将、东风悦达起亚新车的上市，是否意味着东风悦达起亚从此将走上正轨？
奕跑 " 拼杀 " 自主 SUV
东风悦达起亚此次发布的奕跑定位于 A0 级 SUV，定位低于紧凑型 SUV 车型 KX3，是一款面向年轻消费者的入门级车型。由于面向年轻消费者，奕跑的外观与内饰设计都相当动感炫酷，整体上保留了起亚家族的设计特点，同时加入了诸多年轻化的色彩搭配，尤其注重科技感的营造，诸如双圆形的数字仪表盘、8 英寸的显示屏、AVND 智能互联车行系统等等。


从产品实力而言，奕跑可圈可点，而其官方售价为 6.98 万元和 7.98 万元，这一售价低于同级别的其他合资 SUV，而与不少自主品牌的同级别产品价格相当，其 6.98 万元的起步价已经媲美哈弗 H1、名爵 ZS、长安 CS15 等自主品牌。
更关键的在于，奕跑只有两款车型，虽然可选空间变小但是其配置十分直观，杜绝了 " 简配 " 的可能，让消费者清楚地了解到车型的配置对应的售价。这种只有两款车型的产品结构，沿袭了东风悦达起亚新一代智跑的产品布局思路，都是通过简单的车型和配置，让消费者破除了 " 选择困难症 "。
也是从新一代智跑开始，东风悦达起亚开始将自主品牌热门车型作为竞品来对待，奕跑的打法再一次宣告东风悦达起亚放低了合资身段，与自主品牌展开正面厮杀，这无疑有助于提升产品竞争力。


从新一代智跑的市场表现来看，这一招被证明十分奏效。上市四个月以来，新一代智跑已经连续两个月销量接近万辆，成为东风悦达起亚今年最受欢迎的产品，而反观并未采取这一策略但定位相似的 KX5，却市场表现惨淡，每月只销出数百辆。
实际上，此前东风悦达起亚在中国市场已经布局了较为完善的 SUV 产品线，包括 KX3/KX5/KX7 等，几乎覆盖了 SUV 各大主流市场，但是由于此前东风悦达起亚在产品定位和售价方面偏高，造成了车型性价比不高，竞争力下滑的后果。


而此番奕跑的上市进一步丰富了东风悦达起亚 SUV 的产品线，并且其与新一代智跑一样采取了全新的与自主品牌正面较量的竞争策略，这意味着奕跑将有很大的几率复制新一代智跑的热销局面，从而带动东风悦达起亚的市场活力。
新一轮反攻
回望东风悦达起亚过去几年的发展，从 2014 年到达全年销量 64 万辆的高点后就开始一路下滑，并在 2017 年陷入了最黑暗的低谷。在此期间东风悦达起亚经历种种考验，包括经销商集体反水、与供应商发生矛盾等一系列体系危机。分析认为，一方面是由于 " 萨德事件 " 的影响，一方面是由于韩系车过往多年在中国的发展模式到了瓶颈期，已经处在了主流合资品牌和自主品牌 " 上挤下压 " 的处境中，导致市场竞争力急剧下滑。
经过惨痛的下跌后，东风悦达起亚开始重新审视中国市场，重新聘任苏南永担任总经理就是一个重要的信号。苏南永曾在 2007 年至 2014 年期间在东风悦达起亚任职，先后担任销售本部本部长和总经理，并带领东风悦达起亚在中国高速增长，从年销 10 万辆一路增长到 64 万辆。而 2017 年东风悦达起亚进入黑暗的暴跌期后，苏南永可谓临危受命前来中国 " 救火 "。


整个 2017 年，东风悦达起亚并未走出下跌的困境，全年销售 35.95 万辆，同比下跌 45%，这与苏南永当初的预期有所差距，当年其目标销量是 40 万辆。不过他在任内制定的 2020 战略，仍旧起到了触底反弹的作用。该战略中提及，东风悦达起亚将在 2020 年之前推出 18 款新车，在新能源领域到 2020 年推出 6 款车，此外加强本土化，以技术驱动打造更多中国专属车型，同时保持以往客户至上的经营理念，强化与客户之间的纽带。
在这一战略的推动下，仅 2017 年东风悦达起亚就连续发布了多款新车，包括凯绅、焕驰、KX CROSS 等等，其新车上市速度明显加速。不过短期内新车刺激仍旧没有完全帮助东风悦达起亚恢复元气。
直到进入 2018 年，东风悦达起亚才算找回了一些节奏，今年上半年东风悦达起亚连续多月环比增长，整个上半年销量累计 17.2 万辆，同比增长 33%。当然，这与韩系车在今年开始逐步市场回暖也有关系。


陈炳振
不过，今年东风悦达起亚的年销量目标是 50 万辆，上半年的成绩显然还难言实现了预期。就在这一背景下，起亚再度换帅，将苏南永调回韩国，由起亚集团副社长陈炳振接替其职务。而陈炳振所面临的，将是如何真正带领东风悦达起亚走向正轨。
据了解，今年东风悦达起亚共将推出 7 款新车，其中 6 款 SUV，除了已经上市的新一代智跑和奕跑，还有几款车型将在下半年推出，而东风悦达起亚是否将从此进入上升通道，也会在下半年见分晓。
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