体育营销何以成为全球广告主最青睐的营销方式？

那时岁月明月光

体育营销是主流。


近日，界面新闻援引世界广告研究中心（WARC）提供的报告称，预计今年全球广告客户在赞助方面的支出总额将达到 660 亿美元，这些资金中的大部分都流向了体育产业。
从区域来看，北美市场的体量为 36.8%，约合 231 亿美元，欧洲以 176 亿美元紧随其后，亚太地区为 166 亿美元，之后则是拉丁美洲、中东和非洲。而从项目上来看，北美商业赞助最主要的资金流向了美式橄榄球，其在 2015 年的赞助收入高达 130 亿美元。
不过从全球范围内来看，足球才是所有体育运动中真正的吸金王，足球每年收获的赞助收入超过了 200 亿美元。对此，德勤体育业务部门负责人琼斯在接受 CNBC 采访时称，虽然美国被看作体育商业化的领头羊，但没什么能比得上欧洲的足球传统，也只有足球能让全世界的体育充分联系在一起。
事实上，体育一直都是全球主流企业最重要的赞助对象。禹唐一直强调，欧美的体育产业之所以发达，并不仅仅是由体育从业者自身的专业能力所决定的。其背后，反映的是整个社会的发展水平，人们的生活方式与文化价值取向。


在近日于西安举办的 2018 世界篮球峰会上，中国篮协主席姚明强调了我们应该尝试去建立一种球场文化，因为体育的一大魅力所在就是人与人之间存在的联系。这是体育的重要价值所在。
" 通过竞赛，大家能够为球队欢呼，从中感受大起大落的情感，（这有助于）形成一个非常团结紧密的社会，它是一种社会的联合性。篮球是带给我们很大享受的一种文化产品，我们应该站在更高的格局，站在更高的角度去看待这个比赛，不仅仅是它的一个竞赛的胜和负，更多的是围绕这个场地所发生的这一切。" 姚明这样分析道。
毫无疑问，球迷对球赛充分的情感投入是最具营销价值的元素。无论是具体利益的相关，还是家庭、城市、国家的属性关联，都会让球迷产生明显的情感偏向，而这恰恰是体育营销的一大特色。在今年的俄罗斯世界杯期间，球迷的表现同样令人印象深刻，对此，禹唐已经通过《足球熔铸于球迷的生活》进行过介绍，在此不再赘述。
在英国体育史学者托尼 - 柯林斯看来，"（体育所提供的）这种个人参与感是戏剧和音乐所不能提供的。因此，现代体育成为了一种特别引人注目的娱乐方式……运动就像是没有剧本的情节剧，其结果和每个人都息息相关，牵动每个人的情感或金钱利益。这种情节剧围绕着赢或者输的二元展开，所以运动天然具有竞争性，比所有别的娱乐方式更强。这恰好吻合了当时认为人性好竞争的新思潮……运动是资本主义发展的重要组成部分……现代体育正是资本主义发展的表征。"


近年来，随着中国整体经济的发展以及人们消费水平的提升，娱乐和体育业都迎来了一个黄金发展期，与之相伴的娱乐营销与体育营销自然也必不可少。相比体育，中国娱乐业的发展速度更快，不过当娱乐营销市场渐趋饱和，如今已经有越来越多的品牌开始尝试性价比更高，形象更积极，更容易出彩，也更为安全的体育营销。
通过体育营销，企业得以进一步塑造品牌的正面形象，并将其与体育赛场上积极拼搏、不断进取、追求卓越、团队精神等要素结合，促使消费者们留下深刻的印象。作为结果，近年来涉足体育营销的企业已经呈现出不断增加的趋势。
据统计在 2018 年，中国体育营销市场规模预计将达到 271.8 亿元，比起 2017 年 219 亿元的规模上涨了 24.1%。其中品牌对俱乐部的赞助费约为 88.6 亿元，对赛事的赞助总额约为 77.5 亿元，运动员代言约为 20.1 亿元。
根据国际奥委会、国际足联及相关调研数据显示，2015 年，北美体育赞助的市场规模（959.4 亿元）约为中国体育赞助市场（124.3 亿元）的 7.7 倍，2016 年约为 7.3 倍，2017 年预计约为 6.3 倍。同时，围绕欧洲足坛开展的体育营销活动也非常频繁，并有着相当可观的体量。


另外，在职业体育成熟发展的美国市场，体育营销的总量是娱乐营销的 7 倍之多。而在中国，体育营销的规模与综艺广告也只是相近而已。换言之，未来中国的体育营销还有着巨大的想象与发展空间。
需要指出的是，界面新闻援引世界广告研究中心提供的报告称，虽然 73% 的广告商认为品牌意识是赞助活动中最重要的目标，每一个接收到品牌信息的观众都是企业方的潜在客户。然而只有不到五分之一的广告商相信，他们拥有评估体育营销商业价值回报的能力。此外，只有 37% 的广告从业人员拥有衡量赞助的标准化流程。据介绍，这些标准通常依赖于数字和社交媒体指标。不过，国际广告商协会曾表示，由于这些指标与销售的关系薄弱，它们实际上是一种 " 分散注意力的噪音 "。
因此，如何建立一个科学的，可评估的，具有权威性的，同时也与企业需求实际相连的体育营销评估体系，依然是业界所面临的最大挑战。
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