城市的Runway：中国CBD时尚产业发展深度解析

楚抄呐

编者按：本文来自微信公众号 "RET 睿意德"（ID：retweixin），36 氪经授权发布。
不久前，RET 睿意德中国商业地产研究中心专项课题小组参与了由社会科学文献出版社出版的商务中心区蓝皮书——《中国商务中心区发展报告 No.4（2018）》一书中《中国 CBD 时尚产业的发展与培育》的内容编写。RET 睿意德在过往累积了丰富的城市商务中心区商业项目的服务经验，同时基于对国内时尚产业发展的数据累积与观察研究，结合国内外商业案例，对我国 CBD 区域的时尚产业的发展做出深度思考与展望。以下是内容摘录：
一、摘要
近年来，时尚产业在中国呈现出快速发展的趋势，在新零售、消费升级等理念的推动下，中国的时尚消费增量不断增长，受到跨国品牌及资本前所未有的重视，中国的时尚产业逐渐为世界所瞩目。同时，中国 CBD 区域的硬件条件、服务水平以及租金水平等不断发展，成为时尚品牌铺设门店网络的重点区域。本文通过对国内 CBD 时尚产业当下呈现出的一些重要特点、CBD 对时尚产业发展的推动作用进行描述与分析，结合国外历史上的成熟案例经验，以及当下出现的一些现象，对 CBD 区域时尚产业的发展趋势作以展望。


二、中国 CBD 时尚产业的阶段性特点
时尚品牌关店潮背景下向 CBD 集聚
2017 年，在电商影响的大背景下，一些时尚品牌并没有找到合适的发展路径，在时尚产业前 20 大品牌中，超过半数对自己的门店网络进行了整合，减少了门店数量，只有少数轻奢品牌则在继续快速扩张自己的门店网络。另一方面，一些品牌通过对门店的调整等手段，对上一阶段的扩张成果进行整理，虽然减少了门店的数量，但扩大了单店的面积，提升管理与服务的水平，取得了不错的效果。
据 RET 睿意德中国商业地产研究中心专题小组对国内时尚产业一些具有代表性的时装、皮具、饰品等品牌的统计，时尚行业正逐步形成以 CBD 区域为核心的分布现状。以北京为例，截止到 2018 年 4 月，时尚产业有代表性的五十个品牌中，开在 CBD 的门店占到了全市的 51%，其中，时尚产业风向指向性更强的时装、皮具、饰品品牌，在 CBD 的集聚效应更加明显，开在 CBD 的门店占比达到了 78%。在关店潮的大背景下，时尚品牌的门店网络铺设更加精细化 ，并将重点放在了 CBD 区域。
CBD 区域写字楼租金与商业坪效同步上涨
截止到 2012 年，北京 CBD 区域聚集了 500 余家外国驻京机构、800 余家外资企业、近 500 家跨国公司以及金融投资、律师事务所、会计师事务所等咨询服务机构近 200 家。CBD 吸引了越来越多的企业与机构入驻，市场容纳率持续降低，写字楼租金不断上涨，一些 IT 企业相继迁址搬出 CBD，被金融、咨询、文化创意等行业取代。
写字楼租金的上涨与 CBD 区域百货、购物中心等商业的租金上涨保持同步。据 RET 睿意德中国商业地产研究中心专题小组对 2017 年北京全市三十余处最有代表性的百货、购物中心，位于 CBD 的商业坪效达到了全市平均水平的 3 倍左右。


CBD 为时尚产业的发展创造了有利的条件
中国时尚产业的发展要早于 CBD 的规划与建设，但由于没有合适的发展空间，发展速度相对缓慢，当首批 CBD 规划与建设后，时尚产业这一区域就产生了紧密的联系，究其原因，是 CBD 的存在于发展为时尚产业提供了更好的环境与氛围，成为时尚产业发展的沃土。
CBD 为时尚产业提供了产业集聚的作用
CBD 的品牌门店数量与密度高于平均水平，从理论上来说，这是产业集聚效应的表现。产业集聚是指大量相互关联密切的商业企业在空间上的集聚，从而形成一定区域内商业网点密度和专业化程度较高的商业经营场所。最早注意产业集聚现象的是经济学家马歇尔，他在《经济学原理》一书中，把专业化产业集聚的特定地区称作 " 产业区 "（industry district）。
一个产业集聚区，往往是百货、专卖店、精品店、餐饮、休闲、酒吧、文化、旅游、娱乐、健身等多种元素的集聚地。各种类型商业企业在空间上的联合，会产生 1+1>2 的综合经济效应。对于消费者而言，他们的各种消费会在这个区域实现，而且在该地区的消费要超过在一般地区的消费，因而产生消费带动效应。此外，产业集聚通过集中化大规模的商业活动和提供相关服务，将会带动所在地区的金融、房地产、建筑、广告、装饰装修及交通运输的发展，促进该区域的产业规模化和专业化。而当产业集聚规模、专业程度达到一定水平，还会引起周围人们的思想和消费观念的变化，甚至消费结构的改变，从而促进消费环境和商业经营的进一步提升。
CBD 的规划建设受到产业集聚理论的影响，其基础设施为区域内的商业活动创造了良好的集聚条件，尤其是受产业集聚影响交多的时尚产业，受到这一因素的影响更多。


CBD 为时尚产业提供了更好的交通、建筑空间等硬件条件
在城市规划还在初期的时代，城市内能够满足时尚品牌对这些硬件条件的区域较少。在上世纪 80 中国时尚产业起步的初期，国际品牌多依托高档酒店设立销售柜台，一方面是因为在当时酒店的环境几乎是这些品牌唯一的选择，另一方面也是因为当时国人购买国际品牌需要外汇票，国际品牌的消费者多为外国人。
20 世纪 90 年代，一线城市 CBD 开始了快速的规划与建设，由于采用了更为先进的理念， 同时 CBD 在城市发展中起到先导作用，所以 CBD 迅速成为一个城市交通与建筑空间等硬件条件最为领先与完备的地区。时尚产业因其特点对交通、建筑空间等硬件要求较高，这与 CBD 高质量的环境建设要求不谋而合。时尚产业逐步走出酒店，依托于 CBD 的建设发展走进了大众视野。
在针对 CBD 的消费者调查中，消费者普遍认为 CBD 商圈的购物环境较好，其空间舒适度高、环境整洁、卖场气氛优雅时尚、标志张贴和海报宣传都达到了较高的水平。消费者对 CBD 商圈的购物的便利性也表示满意，认为其地理位置、支付便捷、行走畅通、交通路线都十分符合消费者的需求。从调查的结果来看，CBD 良好的交通与空间与时尚品牌精致的形象相得益彰，共同激发了消费者对于时尚消费的需求。
CBD 为时尚产业提供了更好的媒体传播环境
风尚的形成，与媒体传播有着紧密的联系，时尚需要传播，时尚产业的主流消费者也对媒体信息更为敏感。时尚产业的发展需要良好的氛围，这种氛围的形成以媒体为代表性因素，媒体、广告、公关等企事业单位在时尚产业拥有重要的话语权，对推动时尚热点的形成与发展中起到主导或助推作用，相关的从业人员对时尚有更敏锐的洞察，对时尚的追求也往往走在时代前列。而全国主要的媒体中心，与 CBD 有着密切的关系。


以北京 CBD 为例，北京 CBD 及其所在的朝阳区集中了《人民日报》、《中国日报》、《北京青年报》等重要平面媒体，中央电视台、北京电视台也先后入驻 CBD。VOA、BBC、CNN、美国时代华纳、香港凤凰卫视等国际知名媒体也在 CBD 及周边区域落户。以中央电视台和北京电视台为中心的下游企业，有 12000 多家，其中相当一部分企业在 CBD 区域聚集。这两大电视机构以及驻京国际新闻机构、各类平面媒体和数字网络媒体等国内外文化传媒业巨头的身后，带动的是数万家电视制作公司、数字技术公司、设备租赁公司、节目发行公司、版权交易机构、广告制作公司、广告代理公司、演员经纪公司、市场调查公司以及法律、咨询、财会等等中小型专业服务企业。这样的媒体聚集条件是国内其他城市和地区所无法比拟的，北京以 CBD 为核心的媒体产业链条为时尚产业的发展提供了强有力的助推。
CBD 为时尚产业提供了重要的消费场景
通过对 CBD 消费者的调查，我们发现在 CBD 区域工作的人群与时尚产业的消费人群重合度较高，CBD 为时尚产业吸引了目标人群。另外，CBD 的商务属性较强，跨省市的人群流动性较大，这部分人群对于价格的敏感度较低，对特色产品需求量大。CBD 的商务活动也对有礼品价值的时尚产品有大量的需求。CBD 为时尚产业产品的展示与消费提供了重要场景。这也是 CBD 的品牌门店越来越倾向于增加门店面积的重要原因。
案例：纽约曼哈顿与第五大道
曼哈顿与第五大道的发展历程是 CBD 促进时尚产业发展的典型例证。


曼哈顿被认为是整个美国的经济和文化中心。这里是世界上摩天大楼最集中的地区。它汇集了世界 500 强企业的总部，也是联合国总部的所在地。曼哈顿华尔街是全球最重要的金融中心，纽约证券交易所和纳斯达克，而曼哈顿的房地产市场也是全球最昂贵的地区之一。
曼哈顿是纽约市的中心。纽约的主要商业，贸易，金融和保险公司位于曼哈顿，大型企业总部和数十万就业人口已成为全球就业密度最高的地区。由于曼哈顿从事金融业务，在保险业有很多公司，在曼哈顿下城有一个只有 1.54 公里长的华尔街金融区，面积不到 1 平方公里。它集中了数十家大型银行，保险公司，交易所和数百家公司。
曼哈顿的时代广场，被称为 " 世界的十字路口 " 和 " 世界的中心 "。它是百老汇戏剧剧院的核心，它是世界上最繁忙的人行横道之一，也是世界娱乐业的中心。曼哈顿还拥有许多世界知名的桥梁，摩天大楼和公园，曼哈顿华裕是整个西半球最大的中国人定居点。这里还有大量的顶尖高中和大学，包括世界前 50 名最着名的大学，如哥伦比亚大学，纽约大学和洛克菲勒大学。
曼哈顿 CBD 是纽约市发展的催化剂。这主要体现在纽约市已经建立了基于 CBD 影响的国际城市形象。国际和跨国行业组织在纽约市已经非常成功。早在 1979 年，就有 277 家公司。在纽约市的日本公司，213 家英国公司，175 家法国公司，80 家瑞士公司和许多其他国家综合性分支机构 ; 曼哈顿 CBD 商品房住宅和商品住宅营业额在美国房地产市场的这类住房占营业额的 40％美国有 21％的电话来自纽约 ; 房地产增长，政府税收增长，曼哈顿房地产评估约占纽约市房地产评估的 53％，曼哈顿房地产价格在 1969 年至 1983 年间增长约 58％。曼哈顿的经济增长占纽约市总经济增长的 82％ ，CBD 及其衍生品的好处促进了纽约市的繁荣。 1978 年，纽约市的机场接待了 150 万游客。


19 世纪早期在纽约曼哈顿的第五大道只是空的农地。随着曼哈顿 CBD 的崛起，它逐渐成为纽约高级住宅区和名流绅士聚集的地方，逐渐成为时尚界的中心。从南到北有许多文化地标，如帝国大厦，纽约公共图书馆，洛克菲勒中心，圣帕特里克教堂和中央公园。此外，还有大都会艺术博物馆，惠特尼博物馆，中央公园附近的所罗门古代博物馆。因此，盖姆海姆博物馆，库珀休伊特设计博物馆和其他着名的美术博物馆等被称为 " 艺术画廊 "。第 60 街与第 34 街之间的第五大街被称为 " 梦之街 "。这里汇聚了很多知名品牌，是世界着名的购物区。根据英国一家咨询公司在全球 45 个国家进行的年度调查，第五大道仍然是全球最昂贵的零售地。
第五大道已经成为世界级的时尚中心，并补充了曼哈顿的发展。曼哈顿为第五大道提供了优质的交通条件，一流的建筑空间，并且能够遍布全球各地，并拥有高度匹配的消费群体。反过来，第五大道的存在也为曼哈顿成为世界重要的商业和文化中心提供了必要的帮助。