居理新房完成千万美元融资低频、高单价的房产电商化真的可行吗？

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华夏时报（chinatimes.net.cn）记者冯樱子 北京报道
房地产市场的任何风吹草动都会引起广泛关注。近日，有消息爆出，在房价调控趋严的背景下，楼市传统销售旺季 " 金九 " 遇冷，多地新盘打折促销。
然而楼市的下行周期似乎给房产电商的发展提供了机会。9 月初，新房电商平台 " 居理新房 " 宣布完成数千万美金 B+ 轮融资。本轮融资由富达国际旗下斯道资本领投，源码、祥峰等老股东跟投，58 集团给予战略投资。
在接受《华夏时报》记者采访时，居理新房创始人兼 CEO 王鹏表示：前几年房产市场情况非常好，创新渠道对于开发商的价值并不凸显。但目前新房价格趋于平稳，使得开发商越来越追求房屋的高周转。毕竟开发商融资成本很高，加上运营等成本，房子晚卖一两个月，可能会有 1% 的成本差异。因此开放商更愿意把房源拿给电商平台，以求更快得销售，收回资金。
实际上，房产电商赛道一直不缺玩家。除了曾受资本热捧的吉屋、房多多、好屋中国等创业公司，还有链家、我爱我家等传统中介，此外阿里、京东等互联网巨头也在该领域先后布局。然而，被认为 " 水深难趟 " 的房产中介行业始终没有被电商颠覆。
如今伴随居理新房的加速发展，外界不禁思考低频、高单价的房产电商化条件是不是真的成熟了。
市场下行周期给房产电商提供机会
9 月初，居理新房宣布完成 B+ 轮融资。在资本陷入寒冬的背景下，这家新房电商平台的融资步伐似乎丝毫未受影响。王鹏对《华夏时报》记者表示，此次融资大概用时 2 个月就基本确定了，整个过程非常快。" 从 3 月份开始准备，到 5 月份投资机构就已确定。8 月全部手续都已完成后才选时间进行披露。" 在王鹏看来，所谓的资本寒冬，也许会让一些企业陷入困境，但同时也会给另一些企业带来机会。
而这次融资中，值得一提的是 58 集团的加入。王鹏介绍，58 集团投资居理新房决策非常快速，这取决于对居理新房自营模式效率及规模的认可，由此也进一步完善了 58 集团在房产领域由线上到线下的布局。" 跟 58 接触后双方一拍即合，仅仅几天后就敲定了融资。"
居理新房正式成立于 2015 年，是国内较早专注于新房交易的互联网公司。王鹏介绍，公司采取类似于二手车电商的直卖形式，让客户能够通过电商的形式在线买房子。
实际上，居理新房所在的房产电商赛道，在外界眼中曾充满争议。近些年，电商凭借低成本、高效率等特点不断颠覆这传统行业。从服饰、书籍到电器、3C，电商都发挥了巨大的威力。然后有一块战场却成了互联网时代的落网之鱼，它就是房地产市场，尤其是新房市场。王鹏曾提到，房产电商化的难处在于：一方面，房产交易的基础及决策信息复杂且分散，很难标准化；另一方面，用户的决策低效，需要梳理大量的信息自己加工消化，且一旦决策失误推翻的成本又很高。这两个因素叠加在一起，导致平台很难在用户刚好有消费需求的时候，把最合适的产品、信息送到他们手里。也正因如此，该领域中始终未出现具有巨大影响力的房产电商企业。那么房产这种低频率、重决策、非标的商品真的可以电商化吗？
业内普遍认为，电商发展的趋势很明显，就是从高频交易商品切入逐渐向低频商品发展；从轻决策商品向重决策商品发展。" 从大趋势来看，低频重决策商品一定会电商化，未来所有商品交易都会在线上进行。" 有投资人对记者表示。
而在王鹏看来，限制房地产电商化发展的技术条件及市场条件都逐渐成熟了。首先，对于市场环境，王鹏对《华夏时报》记者表示，前几年房产市场情况非常好，创新渠道对于开发商的价值并不凸显。但近两年，因为各种政策正在抑制房价上涨，使得开发商越来越追求房屋的高周转。而开发商传统的推广渠道：报纸广告、路牌广告、短信等效率和转化率都不是很高，因此开发商需要电商这种更高效的渠道去推广和销售房产。房产行业内平均成交在 60 天左右，而居理新房从带看到认购全国平均周期为 8 天，王鹏介绍。
" 过去新房整体不愁卖，开发商甚至希望卖得慢一些，因为房价在涨，所以卖得越慢，利润越高。但是近两年，房产市场的情况发生的变化，新房价格趋于平稳，开发商库存积压越厉害，就可能挣的越少。开发商融资的成本很高，加上楼盘一系列的运营成本，房子晚卖一两个月，可能会有额外的成本差异。因此开发商更愿意把房源拿给电商平台，以求更快去化，然后收回资金。" 王鹏分析道。
同时，在技术方面，移动互联网、大数据等技术的成熟是房产电商的必备条件。房地产做的是线下场景，如果没有移动互联网，企业无法做线下场景的管理。另外，房产信息非常复杂，企业需要为客户做出非常负责任的决策，这就需要依托大数据分析和人工智能处理，否则把信息堆积在客户面前，客户也不知道如何抉择。
" 电商化其实就是用技术提供一种更高效、更好体验的解决方案。用技术方案解决传统需要人来解决的一部分问题，这是必然会发生的，不过技术是否会完全替代人，中期来看不会，更长期来看还要取决于技术的发展情况，以慢慢达到更好的效果。" 王鹏表示，因此 B+ 轮融资后，居理新房将资金主要投资于技术研发和团队扩张。在技术上，重点加强 AI 方向，比如更智能地分类，获取购房信息；针对用户在 APP 上提出的问题，可利用 AI 进行识别等。团队方面，在单个城市内扩大业务规模，希望在国内更多城市复制居理新房的模式。
不可否认，当今的时代已经是线上的时代，是移动互联网的时代。贝壳找房副总裁、贝壳新房平台事业部总经理潘志勇也曾提出，房地产跟快销、3C 手机一样，大部分消费者首选的信息获取渠道也是线上，而且随着线上内容的真实度、丰富度越来越好，未来线上将是消费者获取房产资讯和内容的核心和首选渠道。
相比链家等传统房产中介占据垄断优势的二手房交易大市场，居理新房切入的是新房市场。王鹏介绍，目前国内新房市场交易规模大概是 13 万亿，约是二手房的 2 到 3 倍。对于新房电商线上引导的客户占所有购房客户的比例，王鹏说：" 传统零售业电商占比约为 20%，新房电商在核心城市的渗透率约为 5%，其中也大部分来自于居理新房，整体来说还有很大提升空间。"
开发商卖房都要打广告，但传统广告对开发商来说不够精准，对用户来说信息量少价值有限。王鹏表示，居理新房将技术和专业服务结合，把适合的客户推荐到适合的楼盘，提高双方的效率，减少不必要的时间、精力、成本浪费。
房产交易是不能投机取巧的生意
实际上，房产电商化绝不是近期才出现的新词。在居理新房正式成立的 2015 年前后，O2O 模式风头正劲，此模式的房产电商也一度受到资本热捧。当年 7 月，移动互联网房产交易平台房多多已完成 2.23 亿美金 C 轮融资，由方源资本领投；5 月，移动互联网房产电商平台吉屋宣布完成 A 轮融资 1 亿人民币，由赛富基金领投。
在风口之下，投资人、团队、朋友中有人曾建议王鹏做 O2O 平台。毕竟此时，搭建平台让各家中介去销售房源才是资本青睐的商业模式。但在王鹏看来，这在本质上没有提升消费者的体验。" 一些 O2O 模式平台整合的中介里，掺杂很多不规范中介，对于客户而言，这些中介本来就是每天给他们打骚扰电话的人，现在只不过是用户在网上跟这些中介进行联系，所以本质上消费者的服务体验并没有得到提升，甚至更加糟糕。" 因此王鹏选择了直营模式，让企业参与到房屋交易每个环节中，使客户得到更优质的服务保障。
" 当某一模式处于风口时，很多人关注的就不是该模式中创业公司是否能创造价值，而是创业者做这件事会不会有人接盘。" 王鹏对《华夏时报》记者说，这就是为什么有些商业模式不能产生价值，甚至带来大量浪费，还有很多人愿意去做。
而居理新房愿意起步的速度慢些，规模小些，把品质做好再提高扩张速度。" 最初我们咨询师团队，核心成员四、五个，加上他们带的徒弟，一共十几个人。如今，咨询师团队每年以三到四倍的速度扩张，已经接近千人。同时，我们不断完善用户体验，增加更多的配套服务。例如我们提供免费专车接送看房服务，一般公司仅在特定营销活动期间提供专车看房，而居理新房提供 365 天免费专车接送看房，是最大的看房专车供应商。" 王鹏介绍。
在他看来，房地产行业是不能投机取巧的。每当在行业处于下行周期的时候，就会涌现一批房产领域的公司追求把模式 " 做轻 "，因为原有模式效率低、体验不好，在市场下行的时候会亏损加剧，" 做轻 " 等于甩掉了包袱。但如果不看房地产市场，其它的互联网行业都在把自己做重。如京东开始在线下开点，阿里开始整合物流公司、投资新零售等。王鹏认为，在下行周期，房地产转向轻模式其实是一种逃避的状态。不论市场如何，其实客户还是需要更好得服务，行业还是需要更高效运转，企业发展没有捷径，始终需要把系统搭建好、把人员管理好。
其实，在新房地产电商赛道不乏巨头玩家。早在 2014 年，万科就曾联手阿里，推出淘宝用户以消费金额换取相应购房优惠额度，来抵扣总房款。2017 年，京东也正式对外宣布进军房地产领域，上线京东房产频道，并与碧桂园等众多国内开发商和战略伙伴达成合作。在巨头夹击下，创业公司还有机会吗？
王鹏看来，一方面，由俭入奢易，由奢入俭难。互联网巨头习惯了轻决策的电商模式，而做重决策电商需要重新推翻原有系统，去构建一套非常复杂的新系统。首先，房产客户端产品设计与轻决策商品客户端产品会有不同。此外，对接咨询师、线下沟通、实体看房等形成的闭环，与互联网巨头现有系统完全不一样。所以互联网巨头在房产行业不一定更具优势。
另一方面，大公司主要的优势是流量。但在房产领域有流量不等于有交易，这之间差很远。而且房产交易周期较长，流量很容易流失掉。
目前，房产电商的渗透率还不高。但王鹏相信，未来大部分人买房子会通过电商的模式。" 目前为止，我们已经验证了电商模式相比传统模式，可以更大幅度提升效率和体验，让客户不错过最适合自己的优质房源。有了这个价值基础，被市场接受我相信只是时间问题。" 王鹏表示。
责任编辑：吴丽华 主编：冉学东