汽车新零售的流量陷阱

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文章来源：馨金融
作者：洪偌馨
前几天跟一好友吃饭，聊到今年的股市，当听说她入了不少易鑫的股票，我拉着她的手无比同情地说：今年所有的聚会都让我来买单。O ( ╯□╰ ) o 这不是段子，也不是玩笑。
这家背靠百度、腾讯等互联网巨头股东的汽车新零售第一股在一年之内跌去了近七成市值，让押注它的投资人们损失惨重。其实，如果把易鑫换成优信、灿谷、趣店任何一家汽车新零售概念股，结局也都差不多。


作为一个近两年被资本追捧的大赛道，汽车新零售领域涌现出了不少独角兽，除了前面提到的几家已经 IPO 的公司外，还有已经完成数轮融资的人人车、瓜子二手车、大搜车等等。
业绩不佳、亏损扩大、市场持续唱衰，是这些公司共同面对的问题。尽管这其中有近一段时间中概股整体不景气带来的影响，但是与其他新经济公司相比，汽车新零售公司们的处境确实更加艰难。
但值得注意的是，这群概念股里有一个异类——汽车之家。上周刚刚发布的半年报显示，今年二季度，汽车之家净营收 18.69 亿元 ( 2.82 亿美元 ) ，高于 18 亿元人民币 ( 2.72 亿美元 ) 的指引上限。净利润 6.92 亿元 ( 1.05 亿美元 ) ，同比上涨 33%。
尽管最近一段时间，汽车之家的股价也有一定的下滑，但是在围绕汽车行业提供资讯、交易、金融等服务的这些公司中，它的表现已经算得上非常稳健和亮眼。尤其，在眼下低迷的市场环境之下。
有意思的是，与其他主打新汽车零售概念的公司相比，从营收结构来看，汽车之家的商业模式显得非常 " 传统 "。它主要依托于传统的汽车零售业务链条，最大的营收来自于广告收入和为汽车经销商导流的费用。
一年前还在抢着看汽车新零售项目的投资人朋友，如今却在庆幸自己没有下注。命运如此反转，为什么这个一度被资本热捧的新风口 " 叫好不叫座 "？为什么同在汽车新零售这个大赛道，新概念和老做法给出了截然不同的成绩单？
要回答上述问题，我们先来仔细拆解一下汽车之家的财报。


汽车之家近四个季度财报数据
具体到今年二季度，媒体服务营收为人民币 9.3 亿元，与上年同期相比增长 24.5%；推广服务营收为 7.4 亿元，与上年同期相比增长 28%；
其中，媒体服务主要是广告收入，推广服务费主要是为经销商导流，在汽车之家 2017 年年报当中，这两项业务是绝对的核心业务，去年的整体增速在 30% 以上。
此外，截止到今年二季度末，汽车之家在线市场营收为人民币 1.987 亿元，与上年同期相比增长 104.2%。在线市场主要是汽车融资业务以及数据产品带来的贡献，这块业务似乎是和新零售最接近的业务，在营收中的占比不高，但是快速增长。
从营收结构来看，为什么说它接近于老汽车零售产业链条上的一部分，一目了然。
一个值得注意的细节是，与以往汽车之家在财报中强调自己新增了多少家付费经销商相比，在这一次的财报中他们格外凸显了另一个关键词——流量。
根据 Quest Mobile 数据统计，第二季汽车之家主 APP 日均独立用户总访问量达到 1030 万，同比增长 54%。内容方面，平台的专业内容作者人数环比增长 25%，文章及视频等内容发布量环比增长了 150%。
与之相对应的，汽车之家 2018Q2 营收成本为 2.09 亿元，与上年同期相比增长 3.2%。
业务规模、用户数、平台流量快速上涨，但是营收成本基本持平，这也很像是我们之前聊起的过的另外一家公司——东方财富（传送门：《新金融残酷生存法则》。
它们的共同之处在于：从重度垂直的内容平台起家，积累了一批忠实、稳定的客户，进而通过叠加各种服务维持客户粘性，提升客户的 UP 值（Unit price，客单价）。
当然，东方财富早一步切入了交易环节，开始通过代销基金等交易赚钱，而汽车之家则在两年前平安入股之后才切入金融、交易、数据服务等领域。但后者业务增长迅速。
资本市场似乎也格外看好平安入股汽车之家之后的协同效应，数据显示，汽车之家在今年 6 月中旬高点时的股价，较两年前增长了 3 倍以上。


平安入股汽车之家后的股价走势
说到这里，答案已经呼之欲出。说到底，核心还是在于流量，精准的流量、有效的流量、持续的流量。
作为互联网领域永恒的话题，流量一直贯穿着所有商业模式和行业发展，用户 - 流量 - 变现成为了一个标准的发展公式。
互联网平台的排位就代表着一切，有了市场份额和流量，才有更多资本愿意投入。通过这种方式消耗掉其他竞争对手之后，再静下来想如何精耕细作，收割流量。
汽车新零售顶着大赛道的光环，自然也不会免俗。过去几年，这些平台大面积地铺开线下门店、大手笔地投放营销广告，就是希望将自己 " 烧 " 成赛道里的头部平台，获得风投的认可。
先要快速跑马圈地，再来收割用户价值和流量价值。按照过去的规则，链条越长、服务越多、生态越大……理论上就可以有更多流量变现的节点。
仔细去看最近一年上市的这几家汽车新零售公司的招股书，C 端业务，一方面是服务用户的全生命周期——用户未来的所有汽车交易行为、后市场服务一手包办；另一方面则是作为流量平台销售金融产品、广告等等，流量变现。
按照互联网世界的惯用法则，这样的商业逻辑并不难理解，何况还是在一个汽车交易和服务渗透率远低于欧美等国的蓝海市场。但汽车新零售这个细分行业为何会高开低走？迟迟不见起色？我觉得至少有几点值得探讨：
首先是获取客户和流量的效率。
我们都知道这些平台近几年一直保持着急速增长的市场营销投入，但是动辄几十亿的广告投入到底能转化为多少有效客户是一个问题。像汽车交易这种垂直的领域、细分的客群，流量的精准有时候比数量更重要。
其次，即便获得了用户，也不等于获得持续的流量。交易平台距离内生流量很远，而离消耗流量更近。
就像是腾讯与京东的区别，虽然两者都是由海量用户的互联网平台，但前者可以内生流量，而后者无论交易量多大仍然属于流量消耗型平台——它的流量变现能力不来自于 C 端，而是来自于对 B 端供应商的掌控力。
汽车交易本身就是一个比电商更低频的行为，平台无差别的广告投放也好，下沉的线下门店也罢，用高昂的成本获得一个客户最好的结果大概就是产生一笔交易，一旦交易结束用户可能迅速离开。
这就导致一个尴尬的现状，这笔交易产生的收入基本覆盖不掉前期巨额的获客成本。每做成一单就亏一笔钱，并且还亏得不少。
这也是以上这些平台大举布局金融业务的根本原因——利润丰厚、产品成熟，长期的分期还能够带来稳定的现金流。从目前的情况看，这几家汽车新零售平台的金融业务基本上都贡献了 7 成以上的营收，以至于业内一直质疑这些平台真实的 " 身份 "，与其说是新零售平台，不如说是金融公司。
对比内容平台来看就会更清晰，如果以同样的成本获客，像抖音这样的平台获得的才是流量，它不仅可以通过销售广告来变现，甚至可以把用户变成新内容的创造者来进一步拓展流量，这是一个螺旋上升的过程。
但同样的逻辑在现在很多互联网平台，例如，汽车新零售领域就是不可能达到的结果。
第三，在前两点的基础上，汽车新零售平台在所谓的 " 汽车生态 "、" 全生命周期 " 服务，现在看来还是个理想化的目标。因为他们对于用户和流量根本没有绝对的掌控力，这场流量争夺战在短时间内也根本看不到结果。
而不幸的是，在经历了长达十年的移动互联网大爆发（如果把苹果 3G 版 iPhone 问世作为标志）之后，新增的流量红利已经见顶。中国的互联网用户超过 8 亿，新增空间所剩无几。
在这个档口，有内生流量能力的平台价值凸显，而其它纯流量消耗性平台自然变得越来越吃力。汽车新零售到底是不是个好生意，我也不敢下定论，毕竟中国的汽车市场被描绘为那样一个广阔的蓝海。
但在流量的角度，这些平台无法突破瓶颈，也就无法摆脱市场对它的失望。
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编辑∣凌晨
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