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本周回顾|苹果高管AngelaAhrendts离职对时尚界有何启示?

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发表于 2019-2-10 17:35:35 | 显示全部楼层 |阅读模式
本文者:BoF Team
Ahrendts 长年在时尚行业担任高管,她对苹果公司零售战略的优化或许是错的,时尚界纷纷猜测她在离职后可能会入主 Ralph Lauren。
硅谷科技巨头苹果公司于本周二宣布,在入职五年后,Angela Ahrendts 将于今年 4 月离职。在成为苹果公司零售主管之前,Ahrendts 长年担任时尚高管,曾在 Burberry 重启奢侈品业务的过程中发挥重要作用。消息一经公布,纽约时装周(New York Fashion Week)的前排观众开始猜测 Ahrendts 是否打算回归时尚行业?如果是的话,她会选择哪家品牌?
周四上午,Ahrendts 突然亮相 Ralph Lauren 时装秀。不过在此之前,Ralph Lauren 早已成为 Ahrendts 最有可能入主的品牌。Ralph Lauren 具有浓厚的美国本土特色,在它最辉煌的 20 世纪 80 年代和 90 年代早期,成为了千百万消费者身份的象征。现如今,该品牌业已衰退,但还未达到 Burberry 当年的地步——这个久负盛名的英国品牌多年来一直饱受品牌过度授权和品牌稀释的困扰,直到 Rose Marie Bravo 临危受命,为 Ahrendts 重启该品牌打下了基础。实际上,Ralph Lauren 本周二公布的财务数据十分亮眼,打破了分析师预期。但不管怎样,该品牌目前面临的问题和机遇与 Ahrendts 接手后的 Burberry 有几分相似。
有意思的是,Ahrendts 在去年 8 月以非执行董事的身份加入了 Ralph Lauren 董事会。此外,曾与 Ahrendts 合作改造 Burberry 的前 Burberry 设计师 Christopher Bailey,据说与 Ralph Lauren 单独讨论了出任高管事宜。这给 Ahrendts 入主 Ralph Lauren 的谣言又添了一把火。但 Ralph Lauren 的发言人否认了这一传言:" 除了董事会成员之外,我们没有让 Ahrendts 担任公司其他职位的打算。" 发言人还表示公司也没有聘用 Bailey 的打算。
苹果公司的声明显示,Ahrendts 离职是出于 " 新的个人和专业追求 ",而苹果首席执行官 Tim Cook 称 Ahrendts 的离职让他 " 苦乐参半 "。但不管 Ahrendts 下一步有何打算,外界对她在苹果公司的工作经历褒贬不一。尽管 Vogue Business 上周对她的采访颇有庆祝的意味,但奢侈时尚品牌可以从 Ahrendts 的经历中学到一些教训。
Ahrendts 在 2014 年高调加入苹果公司,其薪水之高令人咋舌。她很快开始改造公司的门店网络。当时的苹果门店在前高管 Ron Johnson 的经营下,已成为世界上最高效的零售空间。门店采用光线充足的开放式建筑风格,训练有素的销售人员和高科技让顾客可以享受到无缝的个性化体验。苹果门店因此大受欢迎,并成为了同行争相模仿的对象。
Ahrendts 的核心理念是让苹果门店由购物场所转变为社区中心,或者她所说的 " 市镇广场 "(Town Squares),这里 " 汇集了苹果公司最好的产品和服务,而且向所有人敞开大门 "。现在的苹果门店当然要比过去任何时候更加吸引人。除了苹果门店,没有哪个地方可以让你不受打扰地听上一个小时音乐,或者坐在树下阅读 iBook。Ahrendts 还打造了名为 "Today at Apple" 的学习活动,旨在展示苹果设备众多富有创意的应用程序。
这一系列改变的成效不容忽视。据 eMarketer 的数据显示,在 Ahrendts 任职期间,苹果门店的每平方英尺平均销售额增长了 21%,至 5637 美元,这不包括她在苹果门店以外渠道的投入。Ahrendts 还推出了一个颇为成功的 iPhone 升级程序,并为促进线上销售增长做出了重要贡献。
但 Ahrendts 的印记在光鲜亮丽的苹果旗舰店(由 Foster + Partners 设计)最为明显,她在全球主要城市均开设了苹果旗舰店,包括伦敦、巴黎、米兰和芝加哥。这些旗舰店堪称苹果的品牌圣殿,直接采用了深受奢侈品牌青睐的 " 震慑 "(shock and awe)策略。诚然,苹果旗舰店十分美观,设计别出心裁,例如米兰旗舰店的苹果自由广场(Apple Piazza Liberty),这里的玻璃喷泉和大型室外圆形剧场可谓美轮美奂。
但在大都市打造奢华门店导致小型市场中的门店受到了忽视,而恰恰是小型市场存在增长机遇。中国市场的情况最能说明这一点,苹果公司的销售额在该市场已大幅缩水。中国经济下滑导致中国消费者对 iPhone 需求减退,这诚然是销售下滑的主因。但另一个原因在于,当中国本土竞争对手积极向二三线城市进军的时候,Ahrendts 离职前在大中华区开办的 70 多家门店并未取得多大成效。有些奢侈时尚品牌过于关注在国际大都会打造品牌圣殿,却忽视了小型市场的价值创造机遇,它们可以从 Ahrendts 的经历中学到一些教训。
此外,苹果公司对旗舰店的升级优化走上了错误的道路。在 Ahrendts 斥巨资打造 " 市镇广场 " 的同时,苹果公司曾经革命性的店内体验开始走下坡路。最明显的例子是著名的苹果天才吧(Genius Bars),在 2001 年问世后为店内技术支持设立了全新的标准。但现如今,许多苹果用户无法随时访问天才吧,漫长的预约等待和不断下滑的服务质量让顾客愈发不满,这在城市地区尤为明显。
Ahrendts 据说将由苹果公司的人力资源高级副总裁 Deirdre O ’ Brien 接替,后者在接任零售主管的同时,仍将继续负责人力资源、人才发展和员工关系事务。苹果公司表示,O ’ Brien 将专注于 " 顾客与为顾客服务的人员和流程之间的联系 "。
在数字化时代,实体店不仅仅是销售渠道。实体店必须为顾客提供无可挑剔的体验。品牌叙事并非一切。许多更朴实的东西未能得到充分重视,例如人员、流程,以及单纯地让顾客感到快乐。时尚行业对此要有所重视。
本周新闻回顾
商业与经济


应用程序 Goat | 图片来源:Goat
运动鞋转售商GoatFoot Locker一亿美元投资
这是 Foot Locker 迄今为止最大的一笔投资,Goat 在该交易中的估值超过 5.5 亿美元。交易完成后,该运动鞋交易平台的资本总额突破了 1.976 亿美元。此举有助于 Foot Locker 向二手运动鞋市场进军。与此同时,Goat 计划在美国和海外市场扩大业务规模。Goat 是新一批 P2P 电商交易平台的一员,其同行包括 StockX、Grailed 和 Stadium Goods。这些平台正在吸引越来越多的男性千禧一代,为他们互相买卖街头服饰和运动鞋提供了平台。
卡普里集团(Capri Holdings)上调收入预期,股价大涨
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市场波动导致Tapestry集团下调盈利预期
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爱马仕集团(Herm è s)称中国市场销售动力依旧强劲
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拉夫劳伦集团Ralph Lauren)打破季度收入预期
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Gucci下架被指种族歧视的 " 黑脸 " 毛衣
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美容


图片来源:Est é e Lauder
奢侈护肤品助力雅诗兰黛集团(Est é e Lauder)销售增长
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人物


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