中赫时尚咖啡梳理盘点：2018咖啡产业大事分析

那时岁月明月光

2018，对于咖啡行业来说可谓是不同寻常的一年。
虽然中国咖啡市场保持着 2012 年以来一贯的增长势头，但星巴克发布的 2018 财年三季度业绩报告显示，星巴克中国市场同店销售额九年来却首次出现负增长。
整体市场高歌猛进，老牌咖啡却略显颓势，这种反差的背后到底有哪些因素在作用？未来咖啡行业会有怎样的发展？
下面将分析梳理国内咖啡市场整体状况、市场中各种销售渠道变化以及咖啡市场未来发展趋势等问题。
国内咖啡消费年增长率约 15%
现磨咖啡更符合消费升级趋势
CBN Data 发布的《2018 中国咖啡行业洞察》报告显示，我国咖啡消费年增长率约 15%，预计 2020 年，中国咖啡市场销量规模将达到 3000 亿元人民币，2025 年有望突破 10000 亿元人民币。
目前，中国人年均消费咖啡 5 杯－6 杯，北京、上海、广州等一线城市消费者年均消费咖啡 20 杯，对比同为亚洲人口味的日本人年均消费 200 杯，以及韩国人年均消费 140 杯这两个数字，中国的咖啡消费市场上升空间明显。
另外从消费结构上来看，国内咖啡市场还处于起步阶段。速溶咖啡占据 84% 的市场，现磨咖啡仅 16%，相较全球范围内速溶咖啡占 13%、现磨咖啡占 87% 的消费结构，国内市场还很不成熟。
总体来说，在口感香味上都更胜一筹的现磨咖啡符合目前消费升级的趋势，客单价仍有较大的增长空间。
2018 年线下咖啡厅数量预计将超 14 万家
线上咖啡市场保持平稳增长
报告显示，2012 年我国线下咖啡厅数量仅 3.1 万家，2016 年达到 8.6 万家，预计 2018 年线下咖啡厅数量将达到 14 万家。另外，在市场规模方面，2016 年线下咖啡厅市场规模突破 200 亿元人民币，预计 2018 年市场规模将达到 271 亿元人民币（资料来源：中商产业研究院）。
星巴克等连锁品牌咖啡厅迅速扩张，Blue Bottle、%Arabica 等海外精品咖啡店的入驻、全家 - 湃客等便利店咖啡的兴起以及创业咖啡馆数量的增长，都为线下咖啡厅规模的迅速扩张助力。
另一边，我国线上咖啡市场保持平稳增长，消费者数量两年内增长 70%，预计 2018 年淘宝天猫咖啡消费者将超过 2000 万。
上班族多青睐便利店咖啡
线上咖啡消费者 " 年轻化 " 趋势显著
CBN Data 报告显示，罗森、全家等便利店咖啡能够满足上下班途中早晚餐需求，其对产品的要求集中体现在便宜、高效、方便，而对口味要求较为宽容。便利店咖啡的售价集中在 10-14 元，较星巴克等连锁咖啡店便宜一半以上。


而在另一边的线上咖啡市场中，消费者画像显示：
一二线城市消费者占比较大，达 46%；
本科学历占比 68%；
女性占 61%；
36-50 岁的人群数量占比在不断扩大，并在 2017 年成为占比最高的年龄层。


与此同时，也不断有新的用户加入网购咖啡的行列。在淘宝天猫的的咖啡消费者中，2017 年首次网购咖啡的平台新用户占比超六成。同时网购人群更年轻化，29 岁以下用户占比高于老用户。但大多数线上新客没有明确的购买目标，其搜索偏好以品类为主，只有即饮咖啡以品牌搜索为主，其中星巴克、雀巢、贝纳颂位居搜索词前三。





2018 年咖啡新零售模式兴起
瑞幸估值超 10 亿 迈入独角兽行列
《阿里研究院新零售研究报告》将 " 新零售 " 定义为 " 以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。" 为提升消费者体验、便利消费，新零售模式重构了 " 人、货、场 " 的关系。以盒马生鲜为例，在其门店附近 3km 范围内的区域被称为 " 盒区房 "，消费者可享有与门店顾客相同的服务。
由于服务方式的多样，新零售咖啡在品牌选址上也有较大差别。以上海为例，星巴克门店躲在核心道路、交通枢纽等位置，而新零售咖啡品牌瑞幸的门店则侧重对中心城区及商业区的覆盖。


星巴克与阿里巴巴达成全面战略合作 进军新零售
2018 年咖啡行业发生的最震撼的事莫过于星巴克与阿里的联姻了。
星巴克发布的 2018 财年第三季度业绩报告显示，中国 / 亚太区市场营运收入上升 46%，达到 12 亿美元，营运利润率下降 7.6%，降至 19%，中国区门店同店销售同比下降 2%。
这是九年来，星巴克中国市场营运市场利润首次下滑。
虽然星巴克方面对外宣称这是股权变动所致，但中国食品产业分析师朱丹蓬在接受北青报记者采访时表示，其业绩下滑与其他竞争者的出现相关。
在其业绩报告发布一周后，星巴克宣布与阿里巴巴达成三年战略合作。
在合作关系中，星巴克将在阿里旗下饿了么外送平台和盒马鲜生门店开展咖啡外卖服务，并将会员数据开放给阿里，利用阿里的支付、物流和新零售技术扩大客流、提升服务便利性和新鲜感。
咖啡发展新趋势 专家怎么看
（来源：《财经》杂志）
- 北京大学光华管理学院投资管理教授陶迅（Jeffrey Towson）


陶迅表示，中国市场的特殊性在于，餐饮外卖和商品外送需求比世界上任何地方都要大。" 我认为咖啡应该不会是例外。" 但陶迅认为咖啡外卖并不会像饿了么、美团上其他食品品类一样高频。
同时，陶迅认为传统咖啡馆仍然是咖啡消费的重要场景。总体而言，中国消费者的喜好会集中于几个头部品牌，未来形成多品牌格局后，中国咖啡市场的竞争无疑会加剧。


- 上海交通大学上海高级金融学院营销学教授、副院长陈歆磊


陈鑫磊对新零售模式对咖啡市场的冲击表示，咖啡外卖的需求不是创造出来的，只是现在可以被满足了。但他认为纯外卖形态往往很难培养消费忠诚度。目前，新兴咖啡品牌仍处在打价格战的阶段，很难提供超越星巴克的产品和服务，这就把自己打入与价位更低的自助咖啡机、无人货柜咖啡、便利店咖啡和快餐咖啡的价格竞争中。
同时他表示，从咖啡行业在中国的发展来看，咖啡是一个价格敏感度很低的市场——随着咖啡市场产品价格提升，市场反而扩大了。


总体来看，2018 年我国咖啡产业无论是线上、线下市场又或是新零售模式都呈现出愈发激烈的竞争态势，而每一种模式都有其利弊。
但行业报告以及专家观点只是了解咖啡行业整体发展状态的一个方面，广大从业者和创业者急需做到的，则是迅速学习掌握技能，与行业中有着经验的老师进行深入的探讨，以此来检测未来自己的店中可以修正的漏洞，并发现店铺优化的空间。


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