新增长时代下，汽车内容如何升级？

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2018，大风起兮，营销准则重构，营销方式重塑，汽车营销生态正进化，我们如何创造更明亮的未来？12 月 20 日，200 余位嘉宾云集 2018 汽车新媒体营销趋势盛典，新浪汽车以一场趋势盛典、思想盛宴，与多方合作伙伴一同突破壁垒、迭代成长。
新增长时代下，汽车内容如何升级？大咖论道，智慧交锋，李楠工作室创始人李楠、30 秒懂车创始人冯功、汽车头条执行主编杨小林带您一同探索汽车内容升级路径。
刘寅斌：刚刚主办方给我的要求让我主持这个论坛，在我们今天的主话题是在新增长时代下内容营销如何升级，沙龙的主旨是探讨如何面对汽车业态的变化和引领未来的趋势，现在想问问这三位，从过去传统信息曝光，到今天品牌 IP 内容营销玩法不断多元化，那在 2018 年不知道三位从不同视角来看，最值得关注的营销现象是什么，哪些创新营销能够产生更大的价值？从李楠开始。


李楠：2018 年营销模式其实我们已经看到很多新的探索，包括工作室也在为 2019 年新的框架在做修改，因为现在我们所说的新媒体时代，变化速度比过去我们 20 年内的媒体变化速度要快得更多，过去一个媒体形式的转变大概在 8 年、10 年，后来有互联网之后改成 5 年，现在几乎每年一个变化，所以在 2018 年我觉得是媒体营销包括品牌营销转折非常重要的一年。这一年所有的不光是客户，包括媒体，包括平台都要有对接下来三年行业的一个未知，这个未知不仅仅对于这个行业的认知，而是对整个传媒形势包括受众人群形势以及硬件形势的跟进，这是非常重要的。
刘寅斌：我觉得这个说得非常好，重新认知，大家说重新认知 IP，重新认知属性，重新认知 IP，重新认知这个重新特别特别重要，冯功。


30 秒懂车创始人冯功
冯功：刚才主办方的主题叫增长新时代，我在想汽车行业哪些方面是增长新时代，刚才是被你给洗脑了。我个人认为，现在已经是 00 后的时代了，他们的父辈应该是 75 后，那他们刚步入社会打了游戏，上了电竞之后要开始消费汽车了。2019 年是 5G 的时代，5G 的时代我认为是短视频疯狂的时代，作为 30 秒懂车是 2015 年第一个做汽车短视频的公司，全行业不会超过 3 家公司，我们是其中一家。那经过三年的发展，我们 30 秒懂车已经成为制造汽车视频数量最多的一家，发布前、发布中、发布后，买车、用车新的一种机构媒体，也是感谢新浪汽车作为 30 秒懂车的股东，一如既往的支持我们，刚才在小欧的演讲里边有 30 秒懂车的影子，我们会一如既往的做好自己。
杨小林：谢谢刘老师，谢谢刚才张老师的 PPT，我是被两位老师同时打开了脑洞，跟刚才李楠和冯功不一样，我是我们三个里面唯一一个现在还在做图文内容的负责人，我们今日头条核心的内容板块是图文，但是在短视频里面也做了很多积极的探索和尝试，刚才看到张老师谈 80% 视频化，包括说到 5G 时代，其实给我们一个非常大的转型的压力，我从传统媒体到新媒体，包括现在做了是一个 APP，包括未来视频我感触是比较深的。
第二个从传统媒体时代好的内容实际上是通过编辑精心挑选的，然后呈现给用户，所以你看到的都是我选的好的内容，我认为好的内容就是好内容。然后到了新媒体时代实际上会随着用户的口味调整，用户喜欢什么我们做什么，现在变成了 2B 或者到 2C 视角的转变，未来的视频时代，我觉得这个又不一样了，这对我们做内容，做视频来说会产生更大的转型压力，刚才说的 IP 化、场景化、还有视频结合生活方式、娱乐跨界化，我觉得这些很多时候都是我们做内容的时候，真的要研究核心的方向，否则生产一大堆垃圾内容。


上海大学副教授、新浪微博传播顾问、春秋航空营销顾问刘寅斌
刘寅斌：刚才小林说到一个感受，2B 和 2C 提到今天在满足消费者的需求，其实满足消费者的需求有时候是一个悖论，比如说我们去餐厅吃饭，你发现如果餐厅按照你的需求来满足你，只能上红烧肉，后来发现你不吃红烧肉之后你去日料，又给你不同推日料，你也会疯的。今天的消费者他喜欢红烧受，喜欢日料，喜欢泰国菜，他更喜欢从来没有吃过的，更不知道吃什么，给他吃一次之后就嗨爆是那种东西，未知的那个东西可能他更喜欢。
李楠：这种需求很容易找到，因为很多同行做内容，其实我们自己就是消费者，我们自己就有很明确的需求，那我们这个需求其实就是我们的用户他们想看的东西
刘寅斌：包括李楠最开始的视频给我印象特别深，虽然说他的视频，我在评选的时候李楠视频给我特别深，我在上课的课堂里放，我说看看今天视频长成这样，广告是这样策划的，特别有意思，刚才我记得冯功说过一句话，年轻人今天有一个非常大的发现，第一个会看到从今年开始，那些真正经过富养一代的独生子女开始拥有了自己的财富支配权，不是独生子女，而是经过第一代严格的富养，在九零后这个小领域里面都是富养，富养出来的一些年轻人开始有了财务支配能力的时候，肯定冯功说的肯定不一样。
冯功：对，我想补充一下，刚才您说的年轻态，我觉得唯一增长的就是年轻态，比如说甚至是场景化直播，无人驾驶或者是比如新能源可能是当下的事，其实最重要的过去的 2018 年最成功的汽车品牌，唯一一个供不应求的汽车品牌应该是里克汽车，它就非常迎合了中国年轻一代基于个性化、潮流、高颜值等诸多元素为一身的品牌。
刘寅斌：冯功是任何时候都不忘给客户打广告的。
冯功：没有，我觉得我这个客户是做媒体行业的老师，中国品牌的成功来说，也是作为中国媒体人最开心的一个事情。
刘寅斌：另外的事情，现在短视频 IP 营销越来越盛，今天可能称之为内容营销下半场，短视频 IP 越来越设关注，短视频 IP 给创作者带来什么启示，李楠你最有经验。
李楠：短视频 IP 在之前工作的平台上面开始尝试短视频的运营，然后发现客户非常喜欢，但是出来自己都不明白，这个短视频也经历了巅峰的时期，接下来一年到两年短视频是很热的，但是整个市场在变，因为在之前我参加过一个企业的沟通会，其实我们的碎片时间现在已经逐步被工作和生活占据了，现在更多时间是粉末化的时间，粉末化的时间对于视频要求时长更短，其中对于做短视频来说时长越短，内容越难做，这个是无法改变的。
刘寅斌：在更短时间内把更大量的信息，更高效传输给更多的人。
李楠：所以你要把内容的点明确，溢美之词和渲染的内容都要提升。


李楠工作室创始人李楠
刘寅斌：另外一个问题问到后面两位，今天传统汽车制造商和新型造车势力，包括年轻消费者群体，他们都是我们关注的对象，那内容创作过程中我们遇到很大的挑战，包括杨小林，我想我们一方面要去迎合年轻消费者需求，另外一方面 60 后、50 后还活的好好的，你也得满足我们的需求，我们也买车、换车，这些人喜好完全是不一样的，怎么样在这两边都能兼顾或者还有侧重，小林从你那怎么体现？
杨小林：我觉得这个刚刚刘老师说的需求是非常务实的，确实是存在的，多元化的需求，我们通过内容实际上在做的很多时候，大家在阅读的时候其实对标题、内容的呈现方式，形式，以前更多的是在内容本身，新媒体之后更多呈现内容的形式，以前是说什么，现在变成了怎么说，用什么样的方式来说。图文有很多多面的形式，图表加上 H5 的方式，视频可能更多在状态化，生动化下展示，其实我觉得在汽车这个行业传播来说，视频化，5G 时代这个视频就是这样的，会越来越碎片化甚至粉末化。在这个过程中，你要做大而全的内容实际上用户是并不爱看的，现在做的很精致很用心，因为很多都是爆款，然后再产生全新的内容去看，这可能是比较好的渠道，像比较好的短视频和平台会有这种方式和渠道。
刘寅斌：因为时间有限，最后每个人用大概一分钟不到的时间，2019 年我想请在座各位自媒体的朋友包括你们三位的经验来看，2019 年我们最需要关注的趋势是什么？如何引领未来的趋势，每个人给两句话做个总结，从小林开始。


汽车头条执行主编杨小林
杨小林：我觉得我们不光要关注产品和技术本身，更要关注社会和价值观的进步。
冯功：我觉得做用户喜欢的内容是最重要的。
李楠：2019 年其实变化非常大，而且在这里也能预见到，如果非要做个总结，一个就是一定要站到消费者群体当中去看整个市场。
刘寅斌：站到消费者群体当中去看市场，我们给大家做个最后的总结，刚才李楠有一句话很有意思，我们自己就是消费者，我们的需求到底跟内容有没有匹配，2019 年一定是万千世界缤纷可能，最后一句话，我们自己喜欢才是好内容，谢谢各位，也谢谢三位嘉宾，多谢。